Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (у него есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1]), вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечит продажи?»
Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.
Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнеса вопросы – и, конечно, отвечать на них.
ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕСпрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, – всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?»
Ответ: Потому что наполнять бак бензином – необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента). Маркетинг – только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Скажем так:
Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?
Можете не сомневаться.
А с пустым баком? Никак нет.
Поехали…
Наблюдение 1. Продавать нужно так же, как вы покупаете
Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы. Да, сейчас.
Я подожду…
Так-так. Вы вернулись. Отлично.
Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, которая пришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили на супервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?
Ладно. Тогда взгляните на стопку писем на своем рабочем столе. Вы согласились на «тройную услугу»[2], предложенную недавно дружелюбной кабельной компанией? А как насчет того заманчивого предложения по покупке сотового телефона? А подписка на отраслевой журнал? А что по поводу открытки – той самой, от компании по продаже жидкого бытового топлива? Нет?
Когда последний раз вы давали номер своей кредитной карты человеку, который пытался что-то продать вам по телефону, оторвав вас от семейного ужина? НИКОГДА?
Я в шоке!
При этом, кажется, вы очень трепетно относитесь к СВОИМ «холодным звонкам» и с удовольствием рассылаете СВОЙ спам, СВОИ коммерческие предложения, СВОИ открытки, СВОИ рекламные сообщения.
Что не так? Всего пять слов.
Польза для покупателя равна нулю.
К тому же ВЫ так НЕ ПОКУПАЕТЕ.
Почему же, ради всего святого, вы считаете, что так должны покупать ваши потенциальные клиенты?
Перечитайте еще раз рекламу в начале этой главы и ответьте на несколько простых вопросов.
Вопрос 1. Какую ЦЕННОСТЬ я ДОБАВИЛ в жизнь будущего клиента, чтобы ЗАРАБОТАТЬ ПРАВО ПРИГЛАСИТЬ его к диалогу и ПРЕДЛОЖИТЬ свое решение его проблем и трудностей?
Наблюдение 2. Сарафанное радио – это круто, но ваши покупатели не слепоглухонемые
Сейчас вы мне скажете, что маркетинг вам НЕ НУЖЕН, потому что 99 % ваших покупателей – постоянные клиенты или те, кто приходит к вам по рекомендации. И так было всегда. Вы не понимаете, как новомодные маркетинговые штучки могут повлиять на ваш уровень продаж.
Неужели вы всерьез считаете, что те, кто приходит к вам по рекомендации, не ищут информацию о вашей компании в интернете, прежде чем поднять телефонную трубку и набрать ваш номер? Какое представление о себе вы создаете у ваших ценных клиентов, доверившихся сарафанному радио, когда они видят:
• ваш устаревший сайт. Да-да, статьи трехлетней давности уже устарели, друзья мои. И за 2005 год тоже. А дизайн образца 1998 года – и подавно;
• ваш эпизодически обновляющийся блог, о котором вы можете не вспоминать два, а то и четыре или шесть месяцев подряд;
• ваш заброшенный аккаунт в Twitter, который вы завели только потому, что кто-то сказал, будто так надо? И сейчас вас читают 87 человек, тогда как аудитория ваших конкурентов – 5000 (или даже больше);
• ваш схематичный профиль в LinkedIn, где у вас 200 контактов, но только две рекомендации (и те написаны два года назад вашими однофамильцами);
• газетные статьи, телевизионные ролики и PR-материалы о «звездном часе» вашей компании, которые вышли 20 (да, я не шучу), 10, пусть даже 5 лет назад. Ничто так ярко не свидетельствует о том, что лучшие дни вашей компании уже позади, как старые СМИ.
Не поймите меня превратно: бизнес, работающий за счет постоянных клиентов и сарафанного радио, – это замечательно.
Однако не обманывайтесь, будто это освобождает вас от необходимости наилучшим образом представить свою компанию в интернете, активно присутствовать в социальных сетях и создать ультрасовременную и обширную базу знаний по вашей теме.
Фактически вы рискуете оказаться в неловкой ситуации, если ваши клиенты начнут рекомендовать вас своим знакомым, а в результате будут вынуждены оправдывать вашу устаревшую маркетинговую платформу, которая поставит под сомнение ваш профессиональный опыт.
Вопрос 2. Помогает ли мое присутствие в сети тем людям, которые рекомендуют мою компанию? Содержит ли оно самые актуальные, убедительные и релевантные маркетинговые сообщения, позиционирование, контент, ресурсы и ценность, которые укрепят положение рекомендующих меня лиц, а не вызовут чувство неловкости?
Наблюдение 3. Вовлекающий маркетинг – четырехслойная энчилада[3]
И вам не удастся съесть восхитительную золотистую запеченную сырную корочку, если вы сначала не положили мясо! Наши «четыре слоя» такие.
1. Первый слой, основа всего, – ваша репутация. Ваша работа. Ваша история. Но если вы на этом остановитесь, у вас будут БОЛЬШИЕ проблемы с привлечением НОВЫХ клиентов. «Моя работа должна говорить сама за себя» – так считают очень многие умные люди, которым, к сожалению, часто нечем платить по кредитам.
2. Второй слой – усиление. Это различные способы усилить ваш сигнал. Займитесь вплотную маркетингом в социальных сетях, нишевым PR, начните писать статьи, вести блог, проведите анализ ключевых слов и оптимизируйте свой сайт в поисковых системах. Это основные способы распространения ваших идей и опыта.
3. Третий слой – рычаг. Это момент, когда вы начинаете капитализировать полезные инструменты вашего вовлекающего маркетинга: статьи, блоги, видеосюжеты, подкасты[4], интервью, технические описания, специальные отчеты, выдержки из книг и т. д. Теперь у вас есть реальная возможность найти потенциальных клиентов как в индивидуальном порядке (например, через профессиональную социальную сеть LinkedIn), так и в массовом (например, через блог). Сейчас вы насаживаете правильную наживку на правильный крючок и забрасываете удочку в правильном месте, чтобы поймать правильную рыбу.
