Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
5. Пообщайтесь по телефону или лично с некоторыми из своих реальных покупателей и узнайте их мнение (можно также поговорить с коллегами по отрасли, клиентами, бывшими или потенциальными покупателями). Нет, это не рекламная уловка. Вы действительно просто хотите рассказать им о некоторых ваших новых идеях.
Если вам не нравится этот подход, потому что он похож на то, как если бы вы просили об одолжении (хотя это не так!), то попробуйте обратный метод. Скажите, что у вас есть новые идеи и вам нужна помощь, чтобы «найти слабые места и понять, что я упустил». Люди обожают критиковать чужие идеи. Это горькая правда.
Вы умолчите только об одном: о том, что, разыскивая слабые места в вашей платформе интеллектуального лидерства, люди фактически помогут вам сделать ее неуязвимой!
5. Кто они?
Предыдущая глава призвана помочь вам сосредоточиться на определении бизнес-модели, модели получения дохода и модели доставки. Вы также начали разрабатывать платформу интеллектуального лидерства.
Давайте наконец расставим точки над i и соединим вас (и то, что вы делаете) и людей (покупателей, клиентов, целевую аудиторию), на которых нацелена ваша деятельность. Это называется маркетингом типичного потребителя.
Однако, прежде чем двигаться дальше, необходимо прояснить одно важное заблуждение.
Маркетинг типичного потребителя не заканчивается на том, чтобы узнать своих клиентов или их покупательские привычки. Всё гораздо серьезнее. Вы должны максимально глубоко понять их эмоциональные стимулы.
Многие из моих клиентов, которых я консультировал по вопросам вовлекающего маркетинга, заявляли, что хорошо знают своих покупателей. И всё же они не поняли всей глубины и влияния маркетинга типичного потребителя.
Во время чтения этой главы вы познакомитесь с пятью принципами, благодаря которым сможете проникнуть в самую суть. Вы сможете на глубинном уровне устанавливать отношения с лучшими клиентами. Это позволит вам продавать больше, легче и чаще.
Горькая правда: вам не выйти из маркетинговой «низшей лиги», пока вы не осознаете: чтобы знать своих клиентов, сначала нужно составить портрет типичного потребителя, иными словами его архетип. (Интересно, мне зачтется, что я использовал это модное словечко? Не думаю.)
На деле всё не так страшно, как на словах. Для начала стоит собрать всю возможную информацию о ваших потребителях и потенциальных клиентах. Не забудьте использовать информацию, которую вы получили из разговоров с десятками (или даже сотнями) людей, совершивших у вас покупку, а также (и это, возможно, даже важнее) с теми, кто от покупки отказался.
Вы должны понять человека на всех уровнях: интеллектуальном, эмоциональном, физическом, психологическом. Когда вы начнете осознавать психологическую мотивацию и эмоциональные стимулы, побуждающие ваших покупателей приобрести определенный продукт, то сможете гораздо эффективнее предлагать им свои товары и легко обойти всех конкурентов.
Понять покупателей – примерно как разобрать механизм прибора, чтобы увидеть, что заставляет его работать.
Во-первых, вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги в порядке приоритета для решения этих проблем.
Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть НУЖНО то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения. Тогда он найдет и рациональное объяснение факту покупки. (Люди, как правило, способны рационально объяснить практически любое поведение, если оно приносит эмоциональную награду!)
Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели от приобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональным вознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.
Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения, каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получения выгоды.
Вам необходимо понять мыслительный процесс в голове вашего покупателя, которым он оправдывает свое желание приобрести ваш продукт или отказаться от покупки.
Когда вы начинаете создавать модель, которая разрушает эти барьеры, у вашего продукта появляется гораздо больше шансов продать себя. При этом со стороны покупателя не будет никакого сопротивления.
В-третьих, вам чрезвычайно важно понять алгоритм совершения покупки вашим типичным потребителем. Вам нужно лучше понять каждый шаг его эмоционального и рационального оправдания того, что ваш продукт войдет в его жизнь.
Например, сравнивает ли он другие продукты с вашим, чтобы узнать, какой из них дает больше выгоды? Если да, необходимо оценить альтернативные варианты, с которыми сравнивают ваш продукт. Очень важно, чтобы ваша маркетинговая стратегия отвечала потребностям покупателей, а также создавала эмоциональную связь с проблемой, которую ваш продукт способен решить.
Из этого следует четвертый принцип: анализ вашей конкурентоспособности. Он сводится к простому ответу на простой вопрос: как именно ваш продукт выдерживает конкуренцию с точки зрения тех критериев, которыми руководствуются при принятии решения ваши покупатели?
Пятый принцип – личная беседа. Самый быстрый, простой и приятный способ узнать всю необходимую вам информацию – завести с вашим клиентом обычный разговор.
Да, именно личный разговор – по телефону или при встрече.
Попытайтесь хотя бы раз в месяц приглашать лучших клиентов или потенциальных покупателей на совместный завтрак, обед или чашечку кофе. Организовать личную встречу затруднительно? Воспользуйтесь телефоном или Skype и пригласите их на «виртуальный кофе». Это не отнимет у вас больше получаса, вдобавок для обеих сторон такое общение будет очень полезным.
Почему? Потому что вы из первых рук узнаете о ценностях, интересах и эмоциональных стимулах ваших клиентов, и они расскажут об этом СВОИМИ СЛОВАМИ.
Примите на вооружение какие-то ИХ фразы и обороты и используйте в маркетинге. Вполне вероятно, что они найдут отклик и у остальной аудитории, состоящей из таких же людей.
Когда вы начнете «синхронизироваться» со своими клиентами на глубинном, личном уровне – и согласовывать свои действия с тем, как они принимают решения о покупке, – вы окажетесь на пути к эффективному маркетингу, способному притягивать потребителей, как магнит.
