Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Данная работа является первой попыткой именно с таких позиций выявить и систематизировать критерии оценки и методы повышения эффективности рекламного текста в СМИ. Целью работы является определение факторов и методов повышения эффективности рекламного текста в зависимости от маркетингового и медиаконтекста его размещения. Этим обуславливался и объект исследования — рекламный текст в современных (после 2000 г.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ. (Следует подчеркнуть, что анализу подвергался именно рекламный, а не весь медиаконтент. Безусловно, есть случаи, когда читатель, реже — зритель или слушатель, обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но обычно реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту, а потому и отношение к ней обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента.) Предметом исследования стала зависимость эффективности рекламного текста от учета специфики маркетингового контекста, а также особенностей восприятия рекламной информации из различных медиаканалов и в различном медиаконтексте.
Прежде чем продолжить, определимся с тем, что мы будем подразумевать под термином «рекламный текст». Примечательно, что дефиниции данного понятия довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной (исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных — лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения). Редкие попытки сделать это представляются:
• или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи»[9]; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты»[10];
• или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[11];
• или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.
«Текст, несущий рекламную информацию».
«Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении».
«Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы». «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок»»[12].
Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы»[13]. При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.
Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более[14] или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний»[15]. (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций[16]).
Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, трудно говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа[17]. Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы»[18]. (С таким же успехом можно утверждать, что аспирин — самое эффективное из лекарств.) Вот и «перекочевывают» из диссертации в диссертацию, мягко говоря, спорные выводы следующего типа: «Основные положения, выносимые на защиту… Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность. Она вызвана несколькими причинами: информатизацией общества; развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы; ростом конкуренции на рынке товаров и услуг; увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов»[19]. Или: «языковые особенности, присущие рекламному тексту… 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки)»[20].
В данной работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».
Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама это:
• «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному[21] кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[22];
