Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Статус текста как одного из центральных философских концептов наиболее последовательно и развернуто утверждается в постструктурализме (зачастую именно с ним принято связывать введение в интеллектуальный обиход термина «текст»).
Постструктуралистские течения — «грамматология» Деррида, «текстовой анализ» Р. Барта, «семанализ» Ю. Крыстевой и др., — переходя от научно ориентированного изучения готового знака к описанию процессов его порождения, по существу лишенных определенной методологии, сближаются с интерпретативными процедурами освоения текста, полагая, однако, что интерпретация направлена «вглубь смысла», а наиболее же адекватным для текстового чтения является поверхностное движение по цепочке метонимии. Изучение текста, таким образом, претендует на открытие некоего «среднего пути» (Ц. Тодоров) между конкретностью литературы и абстрактностью лингвистики.
В целом, учитывая всю метафорическую насыщенность и размытость понятия текст, с постструктуралистских позиций текст характеризуется как: 1) «сеть» генерации значений без цели и без центра (основной идеи, общей формулы, сведение к которой задавало каноны классической критики и, шире, философии); 2) опровержение «мифа о филиации» наличии источников и влияний, из исторической суммы которых возникает произведение; как анонимный текст, динамический, смысловой горизонт для всех институциализовавшихся (в печатной форме, например) текстов; 3) «множественность смысла», принципиальная открытость, незавершенность значений, не поддающаяся определению и иерархизации со стороны властных структур (или конституирующая первичный уровень власти) и отсылающая к сфере желания, нетематизируемой пограничной области культуры.
По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и «тексты» живописи, кинематографа, архитектуры (Джеймисон, Ч. Дженкс и др.).
Репрезентативный подход к осмыслению текста опирается на более частные гуманитарные дисциплины — когнитивную психологию, порождающую лингвистику микросоциологию и др.
Лингвистическая теория текста (Ж. Петефи, ван Дейк) концентрируется на изучении закономерностей сочетания предложений и возможностях макроструктурной семантической интерпретации коммуникативных текстов (например, в текст газетных новостей входят заголовок, вводная фраза, перечисление событий, комментарий, реакция и т. д., в совокупности определяющие целостность сообщения). Основу понимания текста в этом случае составляют актуализации различных «моделей ситуаций», личностных знаний носителей языка, аккумулирующих их предшествующий опыт.
Прагматика и социолингвистика (Д. Серл, Остин, С. Эрвин-Трипп) прослеживают прагматические связи между лингвистическими структурами и социальными действиями; функцию особых текстов в этом случае выполняют рассказы повседневной жизни, словесные дуэли между подростками и т. д.»[44].
Как мы видим, текст есть явление многогранное — и лингвистическое, и семиотическое, и коммуникативное, и культурологическое и т. д., а посему и аспекты его изучения могут и должны быть разными и разносторонними. Наша же задача — найти тот подход к изучению текста, который в наилучшей степени и в наиболее полном виде описывал бы такое «событие», как рекламный текст. Ведь как отметил М. М. Бахтин, понимание текста «есть соотнесение данного текста с другими текстами…»[45].
При этом проблема адекватного восприятия, понимания и оценки текста является одной из существенных задач, от решения которых во многом зависит эффективное функционирование не только рекламы, но и всех видов массовой коммуникации. Стремительное развитие электронных технологий и активная визуализация современной культуры ставит не только новые задачи, но и требует пересмотра решений задач «старых». Массовая коммуникация давно уже перестала быть сугубо словесной (вербальной). Изобразительный ряд превратился из подчиненного источника информации уже в равноправный компонент текста. Печатная продукция, газета, книга в том виде, в каком мы их знали в гуттенберговой «галактике», утратили свои позиции, их теснит видеотекст, мультимедийный текст. Как отмечает П. Родькин, «по ряду многих причин сегодня бытие делогоцентрируется, происходит визуализация мира. Текст заполняется изображением. Это не ново для культуры, но современные технологии во многом фатализируют этот процесс. Уже сейчас текст воспринимается как акциденция и набор иероглифов, лишенных частично смысла и несущих исключительно декоративную и эстетическую функцию»[46]. И он же продолжает: «Объективно текст не может существовать без визуальной компенсации, но и визуальная структура не существует без текстуальности, иначе она просто бессмысленна.
Новейшее время не может руководствоваться старым положением вещей в этом вопросе. А выходом из противоречия, в современном его решении, может стать новая текстуальность. Это, в первую очередь, текстуальность второго уровня. То есть текст, включающий в себя визуальную конструкцию. По своей структуре это очень похоже, с одной стороны, на гипертекст своей универсальностью, а с другой стороны, на языки программирования, где графический интерфейс создается с помощью текстовых кодов (вот уж где «вначале было слово»)»[47].
Учитывая все перечисленные факторы, наиболее адекватно отражающее современные реалии и наши представления о тексте (в том числе рекламном) определение, как представляется, мы находим в семиотике (или семиологии) — «науке о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер… в чем заключаются знаки, какими законами они управляются»[48]. Р. Барт писал: «произведение, понятое, воспринятое и принятое во всей полноте своей символической природы, — это и есть текст»[49]. Этим автор хотел доказать, что текст не есть объект только лингвистический, а объект для всего комплекса гуманитарных наук: «в газетном тексте, в журнальной иллюстрации, в жесте актера мы обнаружим одни и те же означаемые (вот почему семиология мыслима лишь как тотальная дисциплина)»[50].
Итак, в семиотике «под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. д.»[51]. Знак в семиотике — «это материально выраженная замена предметов, явлений, понятий в процессе обмена информацией в коллективе. Следовательно, основной признак знака — способность реализовывать функцию замещения. Слово замещает вещь, предмет, понятие; деньги замещают стоимость, общественно необходимый труд; карта замещает местность; военные знаки различий замещают соответствующие им звания. Все это знаки»[52].
