Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Я не только занимался практическими вопросами маркетинга, но также работал в области поведенческой психотерапии. В век техники и технологии компании рискуют потерять связь с реальными заботами и проблемами людей – не потребителей, а именно людей. Я научился помогать обычным людям, таким как вы и я, которые хотят изменить свою жизнь и поведение не вследствие психического заболевания, а из стремления к самосовершенствованию и желания сделать жизнь богаче и насыщеннее. Через всю книгу красной нитью проходит мысль о том, что ключом к этим переменам служит именно бессознательное.
Меня заворожил мир человеческого подсознания. Очень интересно, как врачи в отличие от маркетологов всегда ищут скрытый смысл и не считают слова своих клиентов святой истиной. Я научился различать особенности невербальной коммуникации, языка тела, а также почти незаметные, неосознанные проявления эмоций. После обучения в колледже и практики в клинике поведенческой терапии, специализирующейся на изучении подсознательной мотивации, я получил сертификат гипнотерапевта. Я внимательно изучил технику изменения поведения, которая часто включает в себя и другие традиционные методы психотерапии. Многие эзотерические, интуитивные, революционные методы были обогащены исследованиями в различных областях науки о мозге (когнитивистики, нейробиологии, эволюционной психологии), а также поведенческой экономики. Я занялся анализом всего, что почерпнул из этих дисциплин, начав с методов, которые гарантированно позволяют достичь реальных результатов у людей. Я создал процесс, состоящий из семи шагов и направленный на изменение поведения, и с неизменным успехом применял его к стратегиям маркетинга и рекламы.
Большая часть того, что я должен сказать, сегодня звучит как обвинение современному состоянию маркетинга. Но это не осуждение. Это свидетельство очевидца. На протяжении многих лет я помогал маркетологам планировать стратегию и проводить исследования и поэтому знаю недостатки в этой области. Многие маркетологи, несмотря на постоянно накапливающиеся свидетельства, не замечали очевидного – роли бессознательного принятия решений. И лишь очень немногие использовали некоторые прикладные методы для управления бизнесом. Неудовлетворенность и желание докопаться до истины побудили меня искать более убедительные ответы. Я нашел их не в маркетинговых исследованиях, а в работах ученых, изучающих процесс познания и поведение человека.
Большинство идей, изложенных в книге, принадлежат не мне. Они родились в умах самых известных в мире бихевиористов. Мой вклад состоит в связи их с практикой, а также в объяснении, как эти идеи проявляются в нашей культуре, на рынке и в экономике. Многие маркетологи до сих пор не знакомы с достижениями науки о поведении, и именно поэтому я счел важным познакомить с этими истинами мир маркетинга и рекламы. Эти знания оказывают революционное воздействие на управление бизнесом в эпоху бурного экономического развития.
Сегодня на маркетинг тратятся громадные суммы, однако ситуация, которую сто лет назад описывал бизнесмен Джон Уонамейкер, открывший первые универмаги, нисколько не изменилась. Ему принадлежат следующие слова: «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина»[1].
В 2010 году мировой бизнес потратил 32,2 млрд долл. на маркетинговые исследования, в том числе количественные и качественные, с привлечением фокус-групп, зачастую обращаясь к потребителям с просьбой раскрыть мотивы, о которых те сами не знают[2].
Огромные расходы на рекламу не приносят результата, поскольку ответы людей в разнообразных исследованиях и фокус-группах не позволяют с уверенностью предсказать, как они будут вести себя в реальном мире. Неудивительно, что лишь два из десяти продуктов, выводимых на рынок США, имеют успех[3].
Когнитивистика доказывает, что люди принимают решения иррационально, восприятие иллюзорно, а наш разум создан для самообмана. Как существа, гордящиеся честностью, хладнокровием, объективностью и обладающие такой уникальной чертой, как свобода воли, мы с трудом принимаем эти знания и не умеем их применять.
Дело в том, что люди часто живут на автопилоте и даже не осознают этого. Сократ советовал «познать себя», но до сих пор величайший парадокс человеческого разума состоит в том, что он совсем себя не знает. Один из ведущих нейропсихологов, Крис Фритт, пишет: «Мозг устроен таким образом, что большая часть работы, которую он проделывает, спрятана от нас. Около 90 % работы мозга вообще не осознается»[4]. А специалист по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека происходит в подсознании»[5].
Как потребители, мы делаем выбор, не осознавая, на чем он основан, а как маркетологи – продаем и брендируем продукты, не понимая, как правильно связать их с людьми. Мы все играем в игру, сами того не подозревая. Пришло время отказаться от старого сценария. Необходимо раскрыть глубины, кроющиеся за нашим поведением, и выяснить, как основные инстинкты, чувства, внутренние склонности и неосознанные привычки можно использовать для того, чтобы наилучшим образом связать бренды с людьми.
Эта книга посвящена человеческим аспектам бизнеса. Многие потребители видят в маркетинге еще один способ отъема денег, а не попытку достучаться до человека и удовлетворить его потребности. И у них есть все основания так думать. Если вы намерены манипулировать сознанием людей, не стоит читать эту книгу. Сегодня люди слишком грамотны, циничны и уверены в себе, чтобы стать жертвой безответственного манипулирования глубоко личной и самой важной частью процесса принятия решений. Возможно, они и не осознают все свои желания, однако прекрасно распознают намерения компаний, пытающихся продать им те или иные товары.
Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему, поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.
Часть первая
Наука о скрытых мотивах поведения
1
Миф маркетинга
Рациональный ум – это верный слуга, а интуитивный ум – священный дар. Мы создали общество, которое чтит слугу и забыло о даре.
