Андрей Меркулов - Монетизация бизнеса

Позже, в течение первых шести месяцев, все сошло на «нет», точка начала работать в минус. Продавец сообщала о том, что не хватает обращений, что она изучила всю технологию продаж, что всегда предлагала различные комплектации в разном ценовом диапазоне, но люди говорили, что это дорого, и уходили.

Когда мы приехали закрывать офис, то обнаружили, что менеджер банально не ходит на работу.

Действительно, о каких продажах вообще может идти речь, если ты приходишь на работу в два(!) часа дня. В этом случае гораздо легче сказать, что было два клиента сутра, и они отказались, так как предложение было слишком дорогим.

Поэтому, если вы не измеряете число входящих обращений клиентов (звонки, визиты в офис, посещения вебсайта), то вся остальная работа с продажами будет проходить вслепую.

Как учитывать входящие звонки клиентов?

Первый, самый простой вариант, который вы можете внедрить прямо сейчас, – завести анкету входящего звонка, в которую вы добавите простой вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей компании?»

После этого всю информацию нужно либо вводить в CRM-систему, либо вести сводный отчет в Excel, в котором вы будете видеть:

• источники обращения,

• ежедневное количество обращений.

Эта информация в дальнейшем будет ключевой для того, чтобы работать со всеми остальными коэффициентами, а также оптимизировать рекламную кампанию.

Еще лучше, если вы приобретете систему учета звонков, которая может быть в трех вариантах:

• виртуальная АТС на базе компьютера, самая популярная – это система «Asterisk»;

• стационарная АТС;

• готовый сторонний чужой сервис, который, к примеру, предлагает «Ростелеком», либо другие сервисы, которых достаточно много в интернете.

Такое решение позволяет вам не зависеть от прихоти менеджера и всегда точно учитывать входящие обращения. Все, что вам остается сделать, это сверить отчеты в Excel, которые ведет менеджер, с тем, что показывает ваша АТС.

Как учитывать посетителей в офисе или в торговом центре?

При работе с розницей существуют системы, которые будут учитывать проходящий поток на вход и на выход и считать, сколько людей вошло в вашу компанию, а сколько из нее вышло. Особенно это важно, если точка находится в торговом центре, для того, чтобы вы могли отслеживать конверсию торговой точки и каждого продавца в отдельности.

К примеру, вы разместили рекламу над своей торговой точкой, сделали стол, на котором ваши покупатели быстрой еды смогут покушать и т. д.

Далее ваша задача – замерить конверсию и динамику продаж в результате внедрения этих инструментов. Логично предположить, что после таких изменений:

• во-первых, увеличится конверсия торговой точки, так как люди более охотно будут приобретать еду в месте, где есть столы для ее употребления;

• во-вторых, увеличится средняя стоимость покупки, так как за столом можно съесть гораздо больше, чем унести с собой в дорогу.

Системы учета посетителей в торговых центрах и в розничных точках стоят примерно от 20 ООО рублей. Я видел более простые российские разработки за 13 ООО.

Два типа клиентов, которые необходимо учитывать раздельно

Если это возможно конкретно в вашем бизнесе, то начните разделять повторные обращения и обращения новых клиентов.

Если этого не делать, то у вас будут проблемы с качеством учета конверсии.

Показатель конверсии по новым клиентам, которые у вас никогда ничего не покупали, будет всегда ниже, чем этот же показатель для постоянных клиентов и клиентов по рекомендации.

К примеру, в оконном бизнесе конверсия по рекомендациям и повторным обращениям у нас составляет больше 100 %.

Итоговая конверсия по новым клиентам где-то порядка 30–35 %. То есть отличается практически в 3,5 раза.

Каждый раз, когда вы будете увеличивать рекламный бюджет, доля новых клиентов будет расти, а конверсия в отделе продаж снижаться по совершенно объективным причинам, и наоборот, снимите на время всю рекламу и работайте только по рекомендациям, и конверсия в отделе продаж будет рекордной.

Что вы продаете на самом деле?

К нам довольно часто обращаются клиенты со следующим вопросом: «Куда дать рекламу, чтобы было больше звонков?»

Часто, когда начинают говорить о рекламе, думают сначала о том, куда дать рекламу, чтобы было больше звонков.

После того, как вложения в рекламу не принесли результата, владелец бизнеса начинает думать, что написать в рекламном сообщении: какие акции использовать, какие призы предложить, какую цену или скидку обозначить для покупателей.

И лишь немногие задумываются о том, какое предложение можно сделать конкретной целевой аудитории, т. е. какие опции товара добавить или какие дополнительные услуги предложить, чтобы заинтересовать покупателя.

При детальном анализе рекламной кампании клиента, его товара, текста рекламы понимаешь, что, в принципе, все это ничем не отличается от пятидесяти таких же предложений его конкурентов.

Первое, что необходимо сделать в этом случае, – это провести анализ целевой аудитории и ее проблем. Далее прорабатывается структура предложения (товар, опции, характеристики), и уже потом готовится продающее описание.

Пошаговый алгоритм разработки продающей рекламы

В общем виде алгоритм разработки продающей рекламы выглядит следующим образом:

1. Определите аватар (портрет) вашего потенциального клиента. По сути это лист формата А4, на котором изображен типовой портрет покупателя, плюс вы кратко описываете, кто он: его вымышленное имя, те страхи, с которыми он сталкивается, когда пытается решить проблему при помощи вашего товара. Далее опишите те проблемы, которые он хочет решить при помощи вашего товара. Можно также добавить эмоциональное описание его обычного тяжелого дня.

2.  Разработайте лучшее решение, от которого невозможно отказаться. Оно обязательно должно учитывать проблемы клиента и должно решать их самым быстрым, лучшим или дешевым способом.

К примеру, если вы занимаетесь окнами, то можете создать специальное предложение для пенсионеров, предложение «окно в детскую» для семей с маленькими детьми, предложение для жителей сельской местности с дополнительными элементами декора и т. д.

3. Подготовьте продающее описание вашего предложения. Рекламу любого, даже самого лучшего товара можно «запороть» некачественным описанием. Поэтому крайне важно, чтобы ваша реклама была продающей. Подробнее этот момент мы рассмотрим в следующей главе.