Андрей Меркулов - Монетизация бизнеса
3. Ответ запишите максимально эмоционально, лаконично, конкретно и интересно.
Выгоды в рекламе продают гораздо лучше характеристик, так как опираются не на логику, а на эмоции.
Чтобы правильно прописать выгоды, сначала необходимо определить портрет клиента....Например, надо понять, почему человек покупает корпусную мебель, что конкретно он хочет получить?
Возможно, это увеличение свободного пространства в комнате; если это встраиваемая мебель, то человек желает получить функциональный шкаф, в котором можно хранить всю одежду.
Возможно, он хочет, чтобы его мебель хорошо вписалась в евроремонт. Все эти вещи необходимо, в первую очередь, понять и только после этого увязывать выгоды и характеристики вашего товара с конкретными потребностями покупателя.
В данном случае в состав своего предложения на встраиваемую мебель вы можете включить опцию «Система компактного хранения зимней одежды» в подарок при заказе шкафа из коллекции «Премиум».
Ложная отстройка в рекламе, когда все товары одинаковые
Если вы занимаетесь продажей неуникального товара, вы можете использовать ложную отстройку, например, «Наши потолки не пахнут».
Существует заблуждение, что потолки российского производства спустя какое-то время начинают источать запах в помещении. Причина таких слухов как раз в том, что производители импортных потолков использовали прием ложной отстройки при работе с клиентом.
Еще один пример ложной отстройки я видел на рынке растительного масла. Некоторые производители писали на бутылке « Содержит витамин Е » и « Не содержит холестерин ».
Как впоследствии выяснилось, любое растительное масло не содержит холестерин и содержит витамин Е. Это ложная отстройка. Кто первый о ней заговорил, тот остается в большом плюсе, ведь люди начинают считать, что именно масло данного производителя обладает такими «уникальными» свойствами.
Некоторые трюки, которые привлекут внимание к вашему рекламному объявлению
Пустота тоже продает, не стоит заполнять все пространство рекламного объявления. Если есть пустоты, то это будет тоже привлекать внимание.
Не пытайтесь поместить описание всех своих услуг в рекламный модуль. Если вы занимаетесь окнами, потолками, дверями, кондиционерами, устанавливаете жалюзи, продаете строительные смеси, полы и еще набираете оптовых клиентов и приглашаете дилеров, то согласитесь, все это будет довольно пестро смотреться в одном рекламном модуле.
Такие объявления можно встретить довольно часто, в них все это собрано в одном месте. Конечно, такая реклама не будет продавать ничего из вышеперечисленного.
Обязательно учитывайте направление взгляда при разработке последовательности рекламных блоков:
• Сначала привлекаете внимание заголовком,
• Выгодами вызываете интерес и желание,
• Далее даете причину действовать прямо сейчас,
• И, наконец, призываете клиента к действию.
Не стоит менять эти блоки местами, потому что нарушается логическая последовательность объявления.Если у вас нет денег на большой рекламный модуль и вы не можете разместить все эти элементы, используйте только часть из них: привлеките внимание, напишите 1 продающий заголовок, призовите к действию. Все остальное пусть делают ваши менеджеры по телефону или в торговом зале.
Объявление должно выделяться дизайном.
Экспериментируя с рекламой, мы брали шрифты для заголовка из фильма «Терминатор», рисовали рекламное объявление от руки на тетрадном листке в клетку.
Можно перевернуть модуль в газете, изменить его размер, положение модуля на странице, что обеспечит дополнительное внимание к вашей рекламе....Тестируя свои газетные объявления по продаже окон, мы обнаружили, что на второй странице газетного разворота идет меньше звонков, чем на первой, но зато больше заказов.
Вероятно, это связано с тем, что люди устают обзванивать всех и соглашаются на более или менее внятное последнее предложение.
Тестирование рекламы – это обязательная вещь в ежедневной работе.
Что, если вы продаете на рынке В2В, где решающим фактором является цена?
В В2В мы рекомендуем использовать технику, которая называется «калькулятор ценностей». На самом деле по этой теме можно провести большой семинар.
...Приведу простой пример применения этой техники из нашего оптового оконного бизнеса ( www.oknakvadrat.ru ). связанный с тем, как изменение вашего предложения может отодвинуть роль цены в принятии решения о покупке на второй план.
Мы занимаемся оптовыми поставками окон в регионах. Помимо поставки окон, мы берем на себя решение всех вопросов по рекламациям и решаем их напрямую с производителем всегда за свой счет.
Когда окна приезжают к дилеру и вдруг оказывается, что окно разбито или поцарапано, все, что клиенту необходимо сделать, – это составить с водителем претензионный акт и прислать нам фотографию.
Все вопросы по устранению рекламации мы решаем сами: заказываем окно, отправляем новую машину, решаем все вопросы с заводом, и клиент в самый короткий срок получает исправленный вариант.
Большинство поставщиков этого не делают, и часто клиенту дешевле заказать снова, чем решить эти вопросы самому.
Причем, если говорить о ценности, то в данном случае эту выгоду довольно легко выразить в деньгах:
• Определить процент рекламаций от объема продаж,
• Определить среднюю стоимость решения этого вопроса
• И сообщить клиенту о том, что, работая с нами, он будет экономить как минимум 100 000 рублей в год, если будет заказывать не менее 100 м2.
На основе полученной информации создается калькулятор ценности в Excel (к примеру), и далее ваши менеджеры по активным продажам используют его в качестве аргументов, когда потенциальный партнер пытается снизить цену. В калькулятор заносятся показатели бизнеса потенциального клиента, после этого он выдает экономию или прибыль, которую получит клиент, если решит работать с нами.
Помимо вопроса с рекламациями, мы еще поставляем розничных клиентов нашим партнерам. Наш сайт доступен не только в Липецке, но и в других регионах. Мы размещаем на нашем сайте телефоны ключевых партнеров, по которым ежемесячно поступает не менее 20 звонков в регионе.
