Клод Хопкинс - Моя жизнь в рекламе
Но страшны катастрофы, крушение неоправданных надежд. За ними обычно стоят рекламисты, которые направляют большой и дорогостоящий корабль на скалы. Эти люди неисправимы.
Бесшабашных пилотов всегда боятся. Я видел многих подававших надежды людей, которые губили себя и свои корабли только тем, что на всех парусах шли непроверенным курсом. Насколько я помню, ни один из них так и не вернулся. В течение 35 лет шотландская кровь в моих жилах удерживала меня от необдуманных действий.
То, что цент мне всегда представлялся долларом, — исключительно заслуга моей матери. Причем не только мой собственный цент, но и чужой. Я тратил деньги осмотрительно, будучи как их собственником, так и доверенным лицом. Я никогда не играл по-крупному, ни сам, ни представляя интересы других. А посему ошибки, которые я совершал, — а их было много, — никогда не бывали серьезными. Мне удавалось избежать недоверия, которое обычно возникает при явном провале. Проигрывая, я терял мало денег, но не терял доверия. Выигрывая, я зарабатывал миллионы своему клиенту и престиж себе. Всем этим я обязан в первую очередь своей матери.
Еще я благодарен ей за то, что она научила меня трудолюбию. Я не припомню ни часа, неважно — днем или ночью, — когда бы мама не работала. Она закончила колледж и отличалась высоким интеллектом. Овдовев, она была вынуждена содержать своих детей, работая школьной учительницей. До и после школы занималась домом. Вечерами писала книги для маленьких детей. Во время каникул она ездила по школам и продавала свои книги. Она работала за троих или четверых женщин, освоила три или четыре профессии.
Следуя ее примеру, с раннего детства я тоже очень много работал. Я содержал себя с 9 лет. Другие мальчики считали посещение школы единственной своей обязанностью. Для меня же это было только одним из моих дел. Перед уроками я открывал два школьных здания, растапливал печи и протирал сиденья. После уроков я подметал полы в обоих этих зданиях. Потом до ужина разносил Detroit Evening News пo 65 домам.
По субботам я убирал школьные здания и разносил счета. По воскресеньям был церковным служкой с раннего утра и до 10 вечера. Во время каникул я отправлялся на ферму, где работал по 16 часов в день.
Когда доктор признал меня слишком болезненным для уборки школ, я уехал на Кедровое болото. Работа там начиналась в 4.30 утра. До завтрака мы доили и кормили коров. В 6.30 мы ехали на болото, прихватив с собою обед. Весь день мы рубили и связывали шесты. После ужина мы снова доили коров; затем стелили подстилки для скота на ночь. В 9 часов мы заползали по лестнице на чердак, где находились наши постели. При этом мне никогда не казалось, что я перерабатывал.
В последующие годы я так же много работал в бизнесе. У меня не было четкого рабочего времени. Если я прекращал работу до полуночи, это был для меня отдых. Часто я покидал офис в два часа ночи. Воскресенья были моими любимыми рабочими днями, поскольку мне никто не мешал. В течение шестнадцати лет моей работы в бизнесе у меня редко бывал свободный вечер в воскресенье.
Я не призываю никого следовать моему примеру, включая собственного сына. В жизни есть много других вещей, которые более важны, чем успех, и более умеренная работа, возможно, оставляет больше места для радости. Но человек, который трудился в два раза больше, чем его коллеги, идет по жизни в два раза быстрее, в особенности в рекламе.
Это неизменно. Конечно, люди отличаются способностями, но это не так важно, как прилежание. Человек, который выполняет работу за двоих или за троих, узнает в два или в три раза больше. Он делает больше ошибок и добивается больших успехов, учась и на том, и на другом. Если я поднялся выше других в рекламе или сделал больше, то это не за счет моих исключительных талантов, а за счет моей исключительной работоспособности. Это означает, что человек пожертвовал всем остальным в жизни, чтобы добиться совершенства в своей профессии. Возможно, это означает и то, что такого человека надо скорее пожалеть, а завидовать ему не стоит.
В одном выступлении я как-то сказал, что я проработал в рекламе 70 лет. По календарю всего 35 лет, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за один год я проживал два. Рачительность и осторожность оберегали меня от несчастий, а трудолюбие сделало из меня того, кем я сейчас являюсь.
Из-за отца мы жили в бедности, что оказалось еще одной благодатью. Отец был сыном священника. Его предки также были священнослужителями, воспитанными в бедности, так что бедность была для него естественным состоянием.
Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.
Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.
Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95 % потребителей.
Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.
Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.
