Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ

По определению закона, лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет…»[132].

Иными словами, и общая идея, и сам текст рекламы должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе. Нормы, действующие в отношении рекламы, можно поделить на два типа — внешние и внутренние. Все они могут существенно повлиять на выбор рекламоносителя и на содержание рекламного сообщения.

1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ

1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок

Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.

Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).

Таблица 1. Объем отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в млн долл.)[133]Сегмент медиарекламного рынка Годы 2007 2008 2009 2010 2011 Телевидение 180 460 185 788 172 320 174 836 183 177 Радио 38 583 37 630 33 647 33 280 34 216 Пресса, в том числе: 189 374 179 697 147 551 140 465 139 801 газеты 130 178 123 109 102 136 97 703 97 228 журналы 59 196 56 588 45 415 42 762 42 573 Наружная 31 752 31 888 29 112 29 828 31 430 Интернет 40 242 49 544 54 087 60 253 68 557 Кинотеатры 2 268 2 377 2 180 2 274 2 422 Итого 482 680 486 924 438 896 440 936 459 603

В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.

С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:

1. Телевидение.

2. Пресса.

3. Интернет.

4. Радио.

Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.

Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).

Таблица 2. Доля отдельных сегментов медиарекламного рынка в мире за 2007–2008 гг. и прогноз на 2009–2011 гг. (в %)[134]Сегмент медиарекламного рынка Годы 2007 2008 2009 2010 2011 Телевидение 37,4 38,2 39,3 39,7 39,9 Радио 8,0 7,7 7,7 7,5 7,4 Пресса, в том числе: 39,3 36,9 33,6 31,9 30,5 газеты 27,0 25,3 23,3 22,2 21,2 журналы 12,3 11,6 10,3 9,7 9,3 Наружная 6,6 6,5 6,6 6,8 6,8 Интернет 8,3 10,2 12,3 13,7 14,9 Кинотеатры 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5

Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).