Александр Назайкин - Эффективный рекламный текст в СМИ
Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»[130].
Несколько выдержек из закона:
«…Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров.
…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…
…Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.
Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации…»[131]50.
Закон «О рекламе» предусматривает также ряд ограничений, касающихся размещения отдельных видов рекламы в определенных СМИ или даже в конкретные их временные или пространственные отрезки, что имеет исключительно большое значение для процесса выбора носителей рекламы, разработки медиаплана и подготовки для размещения в них эффективного рекламного текста:
«В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:
• детские и религиозные передачи;
• образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период не превышающий 45 секунд…
• иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза…
Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем две минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания…
Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
• распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них…»[128].
Кроме федеральных ограничений могут вводиться и местные.
Различные отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны.
Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая действительность информация, когда:
• делаются необоснованные утверждения;
• используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;
• высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами или некими достоинствами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;
• незначительное преимущество одного товара показывается таким образом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;
• высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;
• создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;
• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;
• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;
• явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;
• привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;
• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены — пену для бритья и т. д.).
Внутреннее регулирование — это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации заявляют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах правила:
«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики] не публикуются…»[129].
Ниже приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании Providence Journal:
«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой… Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу… Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.
… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.
