Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе
Однако выясняется, что дело и не в этом. Лишь 9% лояльности клиента определяются способностью продавца побеждать конкурентов за счет соотношения цена/качество. Да, вы можете предлагать цены ниже, чем у конкурентов, но в глазах клиента, скорее всего, вы предлагаете и меньшую ценность. Невысокая цена, возможно, позволит вам заключить сделку, но совершенно точно не обеспечит высокую лояльность.
Если ваш клиент полон решимости приобрести недорогой вариант сегодня, то достаточно велика вероятность, что он будет полон решимости приобрести недорогой вариант и завтра. Возможно, это будет ваш продукт, а возможно и нет. В конце концов, мало что остановит ваших конкурентов на пути к победе. В этой игре лояльность совершенно не актуальна, потому что клиенты ищут не партнера, а выгодную сделку. А мы говорим совсем не об этом. Мы говорим о желании клиента не только продолжать покупать у вас, но покупать со временем все больше – и защищать при этом ваши интересы. И если это ваша цель, то низкая цена – плохой способ ее достижения. Скидки сегодня не обеспечат вам бизнес завтра, если только невысокие цены не будут подкреплены высоко воспринимаемой ценностью.
Поэтому если лишь 38% лояльности клиентов основаны на превосходстве вашего бренда, продукта и сервиса, а 9% обеспечивают соотношение цены и качества, то как насчет остальных 53%? Что еще осталось?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, давайте вернемся к тем диалогам с клиентами, о которых мы упоминали ранее: клиенты говорили о том, что не видят большой разницы между брендами, продуктами и сервисом разных продавцов и видят огромное различие в самом процессе продаж.
Клиенты были предельно откровенны. Некоторые торговые представители, по их словам, отнимают столько времени, что в конце разговора складывается ощущение, что у вас украли час жизни – час, который вы никогда не сможете вернуть. И неважно, насколько хороши навыки торгового представителя. Его предложение не стоило того, чтобы сидеть и слушать взволнованный рассказ, как новая усовершенствованная модель XPJ178 способна работать на три секунды быстрее, что она потребляет меньше энергии и позволяет экономить на техническом обслуживании. Кого это волнует?! Хочу ли я сэкономить время и деньги? Конечно, хочу! Считаю ли я, что эти три секунды заслуживают 50%-ного повышения цены? Скорее всего, нет.
С другой стороны, те же клиенты рассказали нам, что другие торговые представители сообщили им столь интересную и ценную информацию, что – по словам Нила Рекхэма – клиенту хотелось заплатить за одну только беседу. Таким образом, в то время как одних поставщиков клиенты считали ужасными продавцами, других они находили бесценными. Даже те поставщики, которые на бумаге выглядели одинаковыми, действовали совершенно по-разному, когда дело касалось процесса продажи. И как выясняется, это отличие сильно влияло на уровень лояльности их клиентов.
И это сенсационная находка нашего исследования. Лояльность выигрывают не в центрах развития продуктов и не на телефонной линии помощи потребителям: лояльность выигрывают в полях, во время визитов и звонков. Это результат ежедневного общения торговых представителей с клиентами. Оставшиеся 53% основаны на способности превосходить конкурентов в процессе продажи. Бóльшая часть лояльности клиента – это результат того, как вы продаете. И какими бы отличными ни были ваши продукты, бренд и сервис, это ничего не значит, если ваши торговые представители не справляются со своей миссией в полях.
Одно дело сказать, что процесс продажи весьма важен для получения лояльности клиента, но совсем другое дело – понять, как именно процесс продажи должен быть организован. Помните, что клиенты говорили о совершенно конкретных вещах. Что же именно происходит в процессе продажи и что так влияет на лояльность?
Наша история становится все более интересной. Прочитав рассказ о том, как продажа выглядит изнутри, вы обнаружите историю про Чемпиона – только на этот раз с точки зрения клиента.
Сила идеи
Из пятидесяти (или около того) характеристик, которые мы рассмотрели в исследовании лояльности, семнадцать относились к категории ведения продажи. Каждая отражала как минимум незначительное положительное влияние на уровень лояльности клиентов. В их числе такие пункты, как «Демонстрирует высокий уровень профессионализма», «Подстраивается под наши уникальные потребности и спецификации», «Предлагает реалистичную картину затрат» и «Адаптирует разговор к моим предпочтениям». Тем не менее, когда мы составили рейтинг пунктов списка в соответствии с влиянием, которое они оказывают, мы обнаружили семь позиций, значительно более важных, чем остальные:
– Торговый представитель предлагает уникальный и ценный взгляд на рынок.
– Торговый представитель помогает разобраться в альтернативах.
– Торговый представитель обеспечивает непрерывные консультации.
– Торговый представитель помогает избегать подводных камней.
– Торговый представитель обучает новым перспективам.
– У этого продавца легко покупать.
– У этого продавца сильная поддержка внутри моей компании.
Теперь, если мы начнем с последнего пункта этого списка и будем двигаться снизу вверх, то первое, что мы обнаружим, – это статистическое доказательство того, что мы уже знаем (и более подробно рассмотрим в главе 6). Потребность в согласии участников переговоров со стороны клиента значительно выросла. Те, кто принимает решения на высшем уровне, больше не желают рисковать ради какого-либо поставщика или решения, если только сделку не поддерживает команда.
Это логично для крупных и дорогих решений, которые поставщики пытаются продать. Когда ставки растут, вы не можете просто прийти в офис и подписать контракт. Вам требуется выстроить поддержку со стороны сотрудников компании, иначе вы рискуете упустить сделку.
Аналогичным образом клиенты считают чрезвычайно важным, чтобы покупка проходила гладко и без осложнений. Никто не хочет работать с продавцом, который каждую покупку делает сложнее, чем нужно, – особенно продажу решений. Ничто так не замедляет ход сделки, как торговый представитель, которому нужно постоянно «уточнить это у менеджера», «выяснить это в юридическом отделе» или «узнать, согласится ли на это финансовый отдел». Не заставляйте своих клиентов старательно работать ради того, чтобы они могли потратить собственные деньги!
В приведенном выше списке бросается в глаза кое-что еще. Взгляните на первую пятерку перечисленных характеристик – это ключевые пункты, определяющие высококлассное ведение продажи:
