Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Нейро-ценообразование
Новые исследования в области нейро-ценообразования опираются на поведенческое ценообразование и измеряют физическую реакцию на ценовое стимулирование с применением современных технологий, таких, как магнитно-резонансная томография (МРТ).
«Восприятие цены ничем не отличается от восприятия других стимулов», – говорит один из исследователей.[60] Это простое открытие означает, что восприятие цены вызывает определенную реакцию мозга, которую ученые теперь могут измерить с возрастающей точностью. Важные эмоции в контексте ценообразования – это доверие, ценность и желание. Исследователи отслеживают эти эмоции, чтобы измерить успех той или иной маркетинговой кампании. На данный момент самое интересное открытие в нейро-ценообразовании заключается в том, что информация о ценах активирует центр болевой чувствительности головного мозга. Неудивительно. Если цены ассоциируются с удовольствием, это редкое исключение, а не правило.
Нейро-ценообразование представляет собой форму поведенческих исследований, которые могут собрать полезную информацию в дополнение к существующим знаниям. МРТ и другие виды сканирования позволяют исследователям объективно измерять процессы, которые подсознательно влияют на решения потребителей, не нуждаясь в устных или письменных ответах респондентов. Цель – понять эти подсознательные процессы и предложить продавцам эффективный способ влияния на них. Знаю, о чем вы сейчас подумали, и вы правы: такие исследования затрагивают щекотливые этические вопросы. Однако это только одна из проблем нейро-ценообразования. Достоверность результатов – тоже большой вопрос, начиная уже с составления выборки. Выборка для таких исследований строится по тем же принципам, что и классическое рыночное исследование. Однако многие потенциальные участники не хотят «отдавать» свой мозг на физиологические исследования для маркетинговых целей. Лично я тоже отказался бы. Нейро-маркетинговые исследования проводятся в специализированных лабораториях, куда приходится приезжать участникам, а это еще больше ограничивает репрезентативность выборки. В свете всех этих факторов насколько верно результаты исследований отражают реальную ситуацию? Можно ли распространять их на все население? Эти вопросы остаются без ответа.
До сих пор исследования не предоставили нам практически никаких данных, на основе которых можно было бы сформулировать практические ценовые рекомендации. Кай-Маркус Мюллер (ученый, специализирующийся на нейро-ценообразовании) опубликовал результаты исследования, которое он провел для сети Starbucks. Его вывод: «… готовность платить за кофе в Starbucks намного выше, чем предполагает компания… Starbucks упускает миллионы долларов прибыли, так как не учитывает готовность своих клиентов платить».[61] Даже те, кто лишь изредка заходят в Starbucks, знают, что цены там и без того высокие. Со всем уважением к доктору Мюллеру, сомневаюсь в достоверности его выводов.
Однако исследования мозга дают полезную информацию о том, как демонстрируются и сообщаются цены. Стандартный способ отобразить цену – к примеру, $16,70 – вызывает ярко выраженную реакцию в болевом центре мозга. Реакция слабее, когда респондент видит только 16,70 – без знака доллара. Видимо, мозг не сразу понимает, что это число означает цену. Реакция болевого центра еще слабее на целые числа, например 17.
Эта форма сообщения цены стала популярна в ресторанах. Однако форма, которая вызывает меньше всего неприятных ощущений и, следовательно, меньше всего отрицательной полезности, – это само слово, в данном случае «семнадцать». Посмотрим, будут ли в меню обозначать цены таким способом.
Исследования также помогли разобраться, как на нас влияют различные цвета: к примеру, красные ценники указывают на скидки и особые предложения. Когда мы платим наличными, как я уже говорил, болевой центр мозга реагирует сильнее, чем когда мы платим кредиткой. Кроме того, маркетологам стоит избегать валютных символов в рекламе, если рекламируемый товар не может усилить представление клиента о себе или его престиж.
Применение результатов исследования мозга в маркетинге и ценообразовании находится лишь на зачаточной стадии. Многие заявления в этой области могут быть ошибочны. Но наука не стоит на месте, и можно ожидать прогресса и новых открытий в скором времени. А пока я считаю, что преждевременно говорить о практическом и продолжительном влиянии результатов исследований мозга на ценообразование.
Вывод: будьте осторожны!
Поведенческая и нейроэкономика представляет собой новую область исследований, которая принесла поразительные результаты. Эти новые подходы уже изменили наше понимание экономики, и это только начало. Они способны объяснить многие феномены, перед которыми бессильна классическая экономика.
Но, несмотря на это, позвольте предостеречь вас: будьте внимательны к тому, насколько свободно вы интерпретируете и применяете результаты исследований, о которых я рассказал в этой главе. Я убежден, что большинство транзакций все еще подчиняются фундаментальным законам экономики. Конечно, рост цен может повысить продажи при определенных условиях. Но это исключение, а не правило. Оно применимо к 5 % всех случаев. Попытка обобщить эти данные опасна. Когда лучше платить раз в год, а когда – четыре или 12 раз в год? Нет общего ответа на эти вопросы, как нет и рекомендаций, которые позволили бы со стопроцентной уверенностью найти ответ. Филип Мировски, историк экономики и философ Нотрдамского университета, прав, когда говорит, что поведенческая экономика «возможно, подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен».[62] Поведенческая экономика пока не предлагает полноценной, упорядоченной теории.
Результаты тестирований, подтверждающие принципы поведенческой экономики, столкнулись с неумолимой критикой. Большинство исследований проведены в лабораторных условиях, поэтому их актуальность для реальной жизни сомнительна. Некоторые стимулы были представлены так, что это могло подтолкнуть респондентов к определенному ответу. Автор книг по бизнесу сделал следующий вывод: «Теоретическая и эмпирическая доказательная база, противоречащая поведенческой экономике, должна служить предостережением против стремления вовсе отказаться от “рационального человека”».[63] Люди не столь рациональны, как считает классическая экономика, но они и не столь иррациональны, как утверждают поведенческие экономисты. Что это означает в контексте ценообразования? Это значит, что нужно учитывать оба подхода и применять их результаты осторожно.
Глава 4. Ценовое позиционирование: высокое или низкое
Что лучше для прибыли и выживания компании – высокие цены или низкие? Главное – не стать одним из дураков из русской поговорки: не тем, кто просит слишком много, и не тем, кто просит слишком мало. Оба жертвуют прибылью без надобности. Вопрос остается: какова оптимальная цена? Компания должна принять обоснованное, обдуманное решение относительно ценового позиционирования. По сути, это одно из важнейших стратегических решений. Зачастую это решение принимают основатели компании. По многим причинам – как мы увидим в этой главе – изменить курс компании позже крайне затруднительно.
Выбор ценового позиционирования влияет на всю бизнес-модель, качество товара, брендинг и инновационную деятельность компании. Оно также определяет, какие сегменты рынка будет обслуживать компания и какие каналы она задействует, чтобы охватить эти сегменты.
Успешные стратегии с низкими ценами
Можно добиться успеха и с низкими ценами и с высокими; однако в каждом случае факторы успеха совершенно разные. Начнем с того варианта, который удивляет больше всего: высокая прибыль с низкими ценами.
Aldi
Это сеть магазинов сниженных цен, которая владеет также сетью Trader Joe’s, – один из самых успешных в мире розничных продавцов, который уже многие годы развивается на международном рынке. В конце 2013 года Aldi насчитывала более 10 000 магазинов по всему миру, включая 1300 в 32 Штатах Америки, и к 2018 году планировала увеличить присутствие в США на 50 %.[64]
В то время как магазины Trader Joe’s соперничают с розничными продавцами высококачественных продуктов, такими, как Whole Foods, и имеют своих ревностных приверженцев, основная стратегия Aldi намного проще: предлагать приемлемый уровень качества по самой низкой цене. Ассортимент практически полностью состоит из товаров частных марок, которые на 20–40 % дешевле популярных брендов. Тем не менее прибыль Aldi намного выше, чем у продуктовых сетей, которые выбрали более высокое ценовое позиционирование. Почему? Три причины объясняют, почему рентабельность продаж Aldi вдвое больше, чем у традиционных супермаркетов: высокая рентабельность, низкие затраты, управление капиталом.[65] Валовая прибыль с квадратного метра площади на 30,3 % больше, чем у других супермаркетов. Одни только расходы на персонал позволяют сэкономить Aldi эквивалент 8,2 % от продаж. Aldi наклеивает штрих-коды на все стороны товара, чтобы кассирам не приходилось тратить время на их поиск. Aldi также экономит на поставках, так как огромные объемы закупок – наряду с умением вести переговоры – позволяют получить благоприятную цену от поставщиков.
