Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ
3) возможность исследования рынка путем его оценки самим потребителем. Для этих целей организации тратят значительные средства, а для опроса потребителей выделяется опытный персонал. Для компании важно мнение не только удовлетворенных потребителей, но еще и тех, кто уходит от нее к конкурентам. В процессе опроса потребитель может слышать такие фразы: «Что повлияло на вас при выборе нашей продукции?» или «Какие основные мотивы побудили вас отказаться от продукции (услуг) нашей компании?» Непосредственно контактирующие с потребителями сотрудники (frontline personnel) активно привлекаются самой компанией как слушатели, обладающие умением правильно хранить полученную информацию и передавать ее дальше по соответствующим этим целям каналам компании. Руководство нередко задает им такие вопросы: «Что хотят потребители (покупатели)?», «Что нравится больше?», «Что говорят?»;
4) спланированные стратегические действия. Так компании, функционирующие в сфере разработки программного обеспечения, уже на стадии производства своего продукта ведут активную работу по привлечению возможных будущих потребителей.
Один из важных вопросов, на который каждая организация должна ответить честно для самой себя, – это переманивать или удерживать потребителей. Известно, что удерживать уже имеющихся потребителей гораздо дешевле, чем привлекать новых. Снижение издержек на управление отношениями с потребителями позволит увеличить нормы прибыли. Лояльные потребители делают значительно больше покупок, чем спонтанные, в своем кругу общения дают понравившейся компании хорошие, а главное – бесплатные рекомендации. Компания, конечной целью которой является банальное «снятие сливок», будет явно проигрывать той компании-конкуренту, где заранее задумались над управлением лояльностью потребителей. Для переманивания клиентов мало значительных вложений для доказательства собственного превосходства, надо еще приложить немало усилий для удержания потребителя. Компании придется все же осознать важность потребительской лояльности, и для того, чтобы не тратить попусту силы и деньги, нужно научиться удерживать клиентов путем управления их лояльностью с ее последующим укреплением. Таким образом, полученная информация об индексе лояльности дает возможность бизнес-организации оценить собственную деятельность (успешна ли она) за конкретный временной отрезок, рассчитать вероятность потери своих клиентов, ушедших к конкурентам.
Необходимость изучения механизма лояльности потребителя вынудила обратиться к помощи Модели делового совершенства Европейского фонда управления качеством (EFQM Business Excellence Model). Существует девять принципов, которые считаются базисом комплексного управления качеством. Для достижения позитивного результата нужно, чтобы:
1) компания концентрировалась на потребителе (потребитель – конечный судья продукции (услуг), потребительские требования полностью понимаются компанией, измеряется степень удовлетворенности потребителей);
2) налаживалось партнерство с поставщиком;
3) использовался персонал (необходимы формирование доверия к компании, раскрытие творческого потенциала персонала, развитие персонала путем образования и повышения квалификации);
4) понимались процессы и факты (деятельность компании представляется в виде процессов, понятие процессов, основа менеджмента – измерения, информация, факты и др.);
5) внедрялись нововведения и происходило постоянное улучшение (принцип непрерывного улучшения, политика поощрений за неординарность решений и инновации, для поддержания улучшения требуется проведение оценки);
6) оценивалось лидерство и единство целей (лидеры не только формируют структуру компании, но и грамотно используют имеющиеся ресурсы для достижения совершенства, стратегия компании структурирована и систематизирована, все виды деятельности подвергаются тщательной оценке и проработке);
7) была ответственность перед обществом (все члены и структуры компании придерживаются норм этики, законов и внутреннего распорядка);
8) происходило ориентирование на результат для потребителя (восприятие потребителями самой компании, ее продукции (услуг), сервисного обслуживания, лояльность потребителей).
Также необходимо:
1) ориентироваться на результат для персонала (удовлетворенность сотрудников компании, их мотивации и др.);
2) ориентироваться на результат для общества (функционирование компании как члена общества со всеми правами и обязанностями);
3) оценивать ключевые результаты собственной деятельности (темпы роста, выполнение бюджета, прибыль и т. д.).
Существует единая модель удовлетворенности потребителей, универсальность которой заключается в ее легкой адаптации к специфике определенной компании любой отрасли. У организации появляется возможность детального обследования причины своего текущего положения на рынке, определения факторов влияния на удержание потребителей, разработки стратегии повышения лояльности.
Исследователи выбирают так называемые зрелые отрасли, где потребители уже какое-то время имели опыт использования товаров (услуг), так как качество продукции (услуг) может быть оценено лишь на основе опыта использования путем выявления потребительского отношения. В России сначала таких отраслей было три:
1) телекоммуникации;
2) банковское обслуживание;
3) страхование.
С развитием розничных сетей различных организаций (например, гипермаркетов) их потребители также подвергаются исследованиям. Организаторы проекта в странах Европы, кроме перечисленных выше отраслей, исследуют здравоохранение, кредитование, энергоснабжение, образование, транспорт и инфраструктуру. В России недостаточное развитие этих отраслей не позволяет включить их в проект (согласно оценкам консорциума EPSI).
Начало Общеевропейского проекта EPSI Rating было положено Швецией, после чего к ней присоединились другие скандинавские страны (Швеция, Финляндия, Норвегия, Дания, Исландия), а также Греция, Португалия, страны Балтии. Не так давно к ним примкнули Чехия и Россия. Далее планируется подключение к проекту других европейских стран. Швеция как лидер проекта вводит новые исследования, среди которых и измерение индекса удовлетворенности персонала организации. Высшим достижением принято считать составление зависимости удовлетворенности потребителей от удовлетворенности персонала компании исследуемой отрасли.
Проект EPSI Rating не коммерческий. Проект помогает странам-участницам достичь максимального благосостояния с помощью максимального уровня социальной ответственности и прибылей компаний на основе управления удовлетворенностью. В каждой стране (с учетом ее развития и опыта в подобных исследованиях) создаются благоприятные условия для развития проекта EPSI Rating. Практика проведения исследований показывает, что все чаще впереди оказываются те организации, которые начали прислушиваться к своим потребителям, занялись формированием будущих ожиданий, стараются завоевать их преданность.
