Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Будет ли что рассказать клиенту, когда вместе с полисом он получит приглашение на «забег сумасшедших»?
На вопрос: «Ты пойдешь?» – он ответит: «Нет, я что, дурак? Я же взрослый человек, у меня есть дела поважнее». А потом найдет себя несущимся по тонкому льду. Рядом то и дело уходят под лед неудачники, а впереди, на пьедестале, все ближе и ближе сияет эксклюзивный Range Rover.
Если страховые компании хотят приносить клиентам удовольствие, то им надо перестать делать вид, что их роль на земле – поучать и призывать всех к порядку. Они должны продемонстрировать, что сами такие же, как мы. Что они тоже любят риск. Особенно когда он подстрахован.
Удовольствие и желание
Мы рассмотрели три основных вида поощрения, способных удовлетворить широкий диапазон систем мотивации, а значит, доставить потребителю настоящее удовольствие. Однако удовольствие само по себе не способно изменить поведение человека. Чтобы воздействовать на потребителя, необходимо, чтобы тот начал ожидать, предчувствовать удовольствие. Иными словами, чтобы в нем проснулось желание.
Именно желание несет в себе деятельную энергию, заставляет концентрировать внимание и волю для достижения удовольствия.
Главная мысль
Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.
«Нравится» еще не «хочу»
♦ Брендинг 2.0: лишь бы нравилось.
♦ Не все, что нам нравится, мы хотим.
♦ Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу».
♦ «Нравится» украшает. «Хочу» кормит.
♦ Рационализация на службе у «хочу».
Брендинг 2.0: лишь бы нравилось
Понятие «нравится» часто путается под ногами и уводит маркетологов в степи, далекие от бизнеса.
Многие руководители считают, что их задача – создать бизнес, который бы нравился клиентам. Они рисуют красивые логотипы, делают модные фирменные стили, снимают смешные рекламные ролики. На их бизнес приятно смотреть! Но он тухнет на глазах. Такое встречается сплошь и рядом.
В эпоху взрывного брендинга 2.0 рынок наводнился маркетологами и рекламными агентствами, которые без остановки плодят стильную рекламу, сайты, вывески. Вся эта продукция отвечает последнему слову визуальных коммуникаций: яркая, сочная, эмоциональная. Уровень рекламы значительно поднялся. Кажется, ну все – вот он, маркетинговый рай.
У каждого мало-мальского банчика есть теперь брендменежер, у каждой кафешки – креативный директор. И вроде не лентяи, и стараются ребята, но на выходе их проекты похожи на красивую надувную бабу. Да, она красивая и нам, в принципе, нравится, но хоть убейте – мы ее не хотим.
Не все, что нам нравится, мы хотим
Марк Твен в свойственной себе манере подметил: «Классика – это то, что все считают нужным прочесть, но никто не читает». Великий писатель еще в XIX веке остроумно отделил «нравится» от «хочу».
Вам нравится Моцарт, но в плеере у вас звучит Риана.
Нам может нравиться салон амбициозного дизайнера за углом, но поедем на шопинг мы в торговый центр.
Близнецовое сходство «нравится» и «хочу» обманчиво!
Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу»
Английский маркетолог Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» сообщает об этих различиях важную вещь:
«Науке давно известно, что “хочу” и “нравится” регулируются разными нейронными цепями мозга. Покупательскими решениями движут желание и ожидание вознаграждения, а не симпатии».
«Нравится» украшает. «Хочу» кормит
Работать на «нравится» – значит оставаться голодным. Такой подход может устроить художника, но не галерею. Те, кто должен продавать, должны работать на «хочу». Если ваш маркетолог, защищая свой макет, заявит: «Во-первых, это красиво», расскажите ему известный анекдот.
Шутка слишком грубая, чтобы приводить ее на страницах книги, но для вашей беседы с маркетологом сгодится, вероятно, вы видите его последний раз.
Бизнес не должен быть красивым, он не должен ни вызывать симпатию, ни нравиться людям – его должны хотеть. Хотеть настолько сильно, чтобы внутри свербило.
Рационализация на службе у «хочу»
А вот почему ваш бизнес будут хотеть, это другой вопрос. Механизм хотения прост.
Человек жаждет то, что может помочь ему в достижении целей.
Однако, тот факт, что покупатель, как правило, не осознает свои цели, путает всем карты.
По результатам исследований, проведенных нейроэкономистом из Стэнфордского университета Брайаном Кнутсоном, стало очевидно, что люди, в чьих мозгах активизируется зона удовольствия (орбитофронтальная кора, вентральный стриатум), порой ошибаются в ответе на вопрос, хотят ли они данный продукт или нет.
Они объявляли, что равнодушны к объекту, однако спустя некоторое время все же покупали его, объясняя покупку различными рационализированными причинами.
Мозг стремится оправдывать наши желания и делает это ежесекундно.
Так, под маской удобства покупаются новые гаджеты, хотя истинная цель – социальное соответствие, или под маской эксперта по качеству покупаются дорогие туфли, хотя истинная цель – сексуальная привлекательность.
Соблазните клиента, и он сам придумает, почему надо купить у вас.
В 2009 году в Harvard Business Review вышла статья профессора маркетинга из Гарвардского университета Клейтона Кристенсена «Ошибки маркетинга: причины и исправление», где автор сравнивает товары с «работниками», которых человек нанимает для определенного дела, позволяющего добиться конкретной цели.
В книге «Ультиматум Удовольствия» вместе с профессором философии Карленом Даллакяном мы рассказываем, как обойтись без «наемников» и как научиться осознавать свои цели, чтобы не стать заложником рационализации.
Но это нужно для личного счастья человека, которое не входит в список ваших KPI, не так ли? За это нам бонусы не платят.
Поэтому оставим сантименты для другой книги и сконцентрируем усилия на том, как сделать из потребителя «хочу»-зависимого наркомана.
Благо для этого у нас достаточно технологий: одной из таких является история, способная поселить в сердце любого человека нестерпимое желание.
Главная мысль
