Арсен Даллакян - Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Главная мысль
Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.
Социальное поощрение
♦ Самое главное поощрение – социальное.
♦ Как клиент делится радостью и почему.
♦ Почему клиент не делится с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?
♦ Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?
♦ Удовольствие и желание.
Самое главное поощрение – социальное
Туфли за 1000 долларов принесут вам меньше радости, если ни один коллега не заметит вашу обновку.
Зачем сумочка за 80 000 рублей, если ни одна подружка не сделает завистливый комплимент?
Ну и конечно, разве кто-нибудь платил бы бешеные деньги за Bentley, если б не находил у своих машин фотографирующихся прохожих? Нет, конечно!
Признание со стороны окружающих приумножает ценность любого продукта и укрепляет уверенность в правильности своего выбора.
Есть один прекрасный, но хулиганский анекдот на эту тему.
После кораблекрушение до необитаемого острова смогли доплыть только двое: Моника Беллуччи и сантехник Дима.
Деваться некуда – кругом вода. Начали выживать: добывать еду, строить дом. Скучно, проходит неделя, другая. Ну и как-то так получилось, что между робинзонами произошла близость, потом еще раз и еще. В общем, стали они жить как пара. Но вскоре Моника заметила, что Дима как-то начал чахнуть, ходит грустный.
Она его спрашивает:
– Что не так, дорогой?
А он смотрит на нее, вздыхает и говорит:
– На вот, надень мою кепку.
Моника надела.
– Теперь надень мои штаны.
Моника повиновалась.
– На рубашку и пиджак – надевай все.
Моника не понимала, что происходит, но полностью переоделась в мужское.
Дима посмотрел на нее, растянулся в улыбке и хлопнул по плечу:
– Мужик, ты не поверишь, я сплю с Моникой Беллуччи!!!
Это анекдот про поведенческий маркетинг.
Как клиент делится радостью и почему
Если клиент не может поделиться своим удовольствием с друзьями, то удовольствие начинает таять.
Конечно, не каждый продукт создан для того, чтобы им хвастаться: мы не хвастаемся походом в аптеку или покупкой хлеба… Но это все потому, что удовольствие от покупки таких товаров совсем мало. Стоит ему увеличиться, как появится желание рассказать о нем. Если провизор в аптеке окажется сексуальной блондинкой в белом халатике или буханка хлеба будет горячей, то удержаться от соблазна поведать об этом друзьям станет тяжелее.
Тому подтверждением лавиноподобная динамика статистики чек-инов (500 млн за три месяца (http://habrahabr.ru/post/1 66245/)) и количества отзывов в Сети (200 млн отзывов написано только на сайтах, посвященных туризму (https://www.rezdy.com/resource/travel-statistics-for-tour-operators/)).
Почему мы не делимся с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?
Все дело в том, что тут клиент не знает, чем подкрепить свои слова:
♦ в руках нет соблазнительного гаджета;
♦ тело не украшают обтягивающие брюки с лого;
♦ на запястье не висит браслет с коллекцией кулонов.
Клиенту нечего добавить в подкрепление своих слов.
Более того, сама услуга очень уж прозаична: ну химчистка, ну страховка. Что тут интересного, чем здесь делиться? Практически так же буднично, как выпить чашку кофе.
Казалось бы, кто будет делиться с друзьями такой ерундой.
Но количество публикаций от пользователей «Фейсбука» о «Старбакс» достигает 22 млн, а в «Инстаграме» у кофейни более 5,3 млн подписчиков.
Написано множество книг о том, как «Старбакс» превратился из кофейни в пункт раздачи удовольствия, но лучшими я считаю «Starbucks навсегда» Говарда Шульца при участии Джоанны Гордо, «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говарда Шульца и Дори Джонс Йенг, «Дело не в кофе: корпоративная культура Starbucks» Говарда Бехара. В них вы найдете все секреты этой великолепной компании.
Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?
Меняйте имидж. Меняйте подход.
Если сама услуга недостаточно впечатляющая, чтобы о ней говорить, измените ее подачу.
Любой бармен скажет, что 80 % стоимости коктейля – это его подача.
Каждая страховая компания призывает нас не ввязываться в рисковые предприятия: аккуратно водить машину, проверять здоровье каждый год, не пить, не есть жирного – в общем, это ходячее пособие. И компании еще удивляются, почему обычные живые люди избегают общения с ними.
Смелой страховой компании мы бы порекомендовали полностью пересмотреть свою социальную позицию. Превратиться из зануды в живого, знакомого многим партнера.
Да! Пусть страховые компании заявят: «Жизнь – это удивительное, драйвовое и чрезвычайно опасное предприятие. Ты не получишь кайфа и не прочувствуешь ее, если вечно будешь убегать от риска. Мы знаем, что со смелыми и отважными людьми может случиться беда. Поэтому застрахуйся, дружище».
Такая позиция на рынке привлечет массы людей, уставших от того, что их вечно поучают.
Наделив свою компанию имиджем живой, дерзкой, веселой, ищущей приключения, вы сможете построить и операционный маркетинг, и бизнес-процессы таким образом, что клиент, купивший у вас страховку, пойдет к своему другу и расскажет, какую клевую вещь он сделал.
А в ответ получит не скучающее покачивание головы, а восклицание: «Вау, ничего себе, ну ты даешь!»
Необычный ход
Если вы страховая компания, почему бы вам не пригласить своих клиентов на шоу Car Armageddon, где посреди стадиона десятки машин ведут борьбу за выживание, тараня, переворачивая и наезжая друг на друга?
А можно позвать своих клиентов смотреть, как сносят дома. Увлекательное зрелище! Недостаточно сумасшедшее?
Тогда устройте забег на тонком весеннем льду. На противоположном берегу поставьте призовой Range Rover в эксклюзивной комплектации за 15 млн рублей. Кто добежит первым – того и машина. Конечно, забег будет проходить в специальных гидрокостюмах, со страховкой – лебедкой, привязанной к берегу. Везде спасатели и врачи. Ведь вы ж все-таки страховая компания!
Будет ли что рассказать клиенту, когда вместе с полисом он получит приглашение на «забег сумасшедших»?
