Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!
Казалось бы, если различия в цене становятся все меньше, то какая разница в том, каким из методов пользоваться? А разница на самом деле есть. Контекстная реклама позволяет быстро направить продающий трафик на сайт рекламодателя. Но когда рекламная кампания завершена, трафик так же быстро – буквально за несколько минут – падает практически до исходного.
В случае с поисковой оптимизацией результата приходится ждать дольше (иногда – значительно дольше), но эффект последействия, когда продвижение прекращается, оказывается более длительным – тем более, чем менее конкурентна предметная область, в которой находится продвигаемый сайт. Кроме того, у пользователя контекстной рекламы нет ничего «своего» – все продвижение проводится системой контекстной рекламы, принадлежащей поисковой машине.
При поисковом продвижении SEO-оператор тратит немало усилий на непосредственное улучшение сайта, принадлежащего клиенту, и даже после окончания сотрудничества все внесенные на сайт изменения и улучшения остаются в полной собственности владельца сайта, что положительно влияет не только на место сайта в результатах поиска, но и на качество подачи информации на сайте.
Повышение цены достижения результата с помощью поисковой оптимизации и поискового продвижения формировали более высокий порог вхождения на рынок интернет-маркетинга для владельцев сайтов. Таким образом, из клиентов SEO-операторов вымывались владельцы сайтов, не желающие вкладывать значительное время и немалые средства в улучшение своих сайтов.
Иными словами, поисковая оптимизация все больше становилась достоянием серьезных клиентов, не желающих обходиться разовыми вливаниями в интернет-маркетинг, а, напротив, понимающими всю ее важность для достижения коммерческого результата. Клиентов, для которых важен лишь один критерий – соотношение цены и качества.
В 2009 году ведущая поисковая система российского интернета неоднократно, причем коренным образом, изменяла свой алгоритм ранжирования результатов выдачи. Вследствие этих изменений продвижение сайтов с помощью методов SEO оказалось еще более осложнено.
С рынка оптимизации – в небытие – ушли SEO-операторы, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные работать в изменившихся условиях.
С рынка оптимизации – обратно в покупку контекстной рекламы – ушли владельцы сайтов, не обладавшие достаточными материальными и интеллектуальными ресурсами, не способные обеспечить себе действенное продвижение в изменившихся условиях.
На этом фоне весьма интересно смотрится короткое сообщение одного из наших клиентов, размещенное в публичном доступе в одной из социальных сетей:
«По итогам 2009 года выручка интернет-магазина […] составила 1,589 млрд рублей, что в 1,5 раза превышает результат 2008 года. В 2010 рост будет +40 %».
Наверное, даже не стоит и говорить о том, что и в 2008 и 2009 годах именно мы обеспечивали этому клиенту все, что связано с оптимизацией и продвижением их сайта (там, на самом деле, не просто сайт, а огромный портал).
Почему же ровно в то самое время, когда одни участники рынка находятся в плачевном состоянии, другие в двух предложениях сообщают о результате, который не то что говорит – кричит сам за себя?!
Дело в том, что в продвижении интернет-магазина клиента был использован совсем другой, то есть качественно отличный подход.
Традиционно результат поисковой оптимизации сайта было принято исчислять позицией строки с адресом продвигаемого сайта в результатах поиска по определенным ключевым словам. Этот подход так и назывался – «по словам». Новый, революционный подход к продвижению сайта заключается в том, что SEO-оператор максимизирует продающий трафик на страницы сайта клиента. Соответственно, и метод называется «продвижение по трафику».
При продвижении «по словам» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что по запросу с использованием определенных ключевых слов сайт клиента будет находиться в результатах выдачи поисковых машин в диапазоне с такого-то по такое-то место. При продвижении «по трафику» клиент и SEO-оператор договариваются о том, что на страницы сайта клиента придут столько-то покупателей, которые совершат такие-то и такие-то действия.
Соответственно, если при продвижении по словам сайт клиента продвигается по ключевым словам, количество которых ограничено единицами или несколькими десятками, то при продвижении по трафику количество продвигаемых поисковых запросов исчисляется тысячами и десятками тысяч. Понятно, что «на коленке» организовать работу по такому методу невозможно. И понятно, что без серьезного отношения клиента к интернет-маркетингу такая работа также невозможна – продвижение по трафику требует постоянного взаимодействия между клиентом и SEO-оператором, поскольку оптимизация и переоптимизация страниц продвигаемого ресурса производится практически постоянно.
Продвижение по трафику позволяет работать не только (и не столько) по высококонкурентным запросам, в полной мере ощущающим на себе давление как со стороны оптимизаторов (много желающих попасть в топ по одним и тем же словосочетаниям), так и со стороны поисковых машин (большинство нововведений поисковых алгоритмов касается именно высококонкурентных ниш), сколько по тысячам и десяткам тысяч средне– и низкоконкурентных запросов, которые, тем не менее, обеспечивают сайт клиента качественным (а не абы каким) продающим трафиком. Оценивается-то в итоге не процесс, а результат!
Низкоконкурентный запрос вовсе не означает «слабый» или «негодный»; определение «низкоконкурентный» означает лишь то, что большинство ваших конкурентов по нему не продвигаются, и, следовательно, все сливки с его продвижения снимают те, кто уделяет ему должное внимание. И снять эти сливки можете именно вы.
Слово – практикам! Предлагаем вашему вниманию интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ».
Интервью с Евгением ШЕВЕЛЕВЫМ, директором по онлайновым операциям фирмы «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ»
– Евгений, о компании «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ» знает практически каждый. Как вы сумели этого добиться?
– Как ни банально это звучит, мы всегда ориентировались на качество во всем. Качественные товары, качественный сервис. Наши продавцы могут подсказать, рассказать, настроить на покупку. Это важно, так как мы продаем товары, достаточно сложные в обращении. Разработчики, желая усовершенствовать продукт, дополняют устройства набором разных функций, а многие не знают, как ими пользоваться. Поэтому мы стараемся не просто продавать, а быть проводниками в мире цифровых технологий.
