Михаил Райцин - Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!

Спасибо, Анна!

Ну а нам с вами не помешает еще раз прочитать о «классических граблях». Наступают на них все, кто не имеет понимания того, как на самом деле работает контекстная реклама, и, самое главное, не имеет длительного практического опыта по ее созданию, размещению и управлению кампаниями.

Это стоит не только потраченных денег и усилий (цены за клик до $70 и кампании, длящиеся месяцами, – сегодня, к сожалению, не редкость), это стоит еще и досады от неудач, а психологическое состояние – в бизнесе вещь хоть и формально не учитываемая, но безусловно очень важная. И самое главное – проигрыш конкретного рекламодателя оборачивается выигрышем его более разумного и опытного конкурента.

А с другой стороны, может быть, целесообразнее будет заняться своими прямыми обязанностями и жестко следить за потоком целевой аудитории, конверсией сайта, объемом продаж и – ну куда ж без этого – стоимостью приобретения нового клиента?

Честно говоря, тут даже не грабли, тут пожестче будет и побольнее. Или будем надеяться на «повезет» и на осечку? Русская рулетка – жестокая игра.

Поисковая оптимизация: перезагрузка. «Соль»

О, сколько нам открытий чудныхГотовят просвещенья духИ опыт, сын ошибок трудных,И гений, парадоксов друг,И случай, бог изобретатель…

Как мы уже писали выше, стратегия развития вашей компании в интернете должна быть частью стратегии развития компании вообще. Неотъемлемой частью. Точно так же неотъемлемой частью продвижения ваших товаров и услуг в интернете должно стать направление поисковой оптимизации и продвижения вашего сайта. Сложно? Ничего страшного, все гораздо проще, чем вам может показаться.

Поисковые машины представляют собой крупнейшие генераторы осмысленного (целевого) клиентского трафика в интернете. Трафик с поисковых машин генерируется только тремя путями:

а) с размещаемой на страницах выдачи поисковой контекстной и/или медийной рекламы, речь о которых у нас шла в предыдущей главе;

б) собственно с выдачи результатов поиска;

в) с аффилированных с поисковыми машинами вспомогательных ресурсов – бесплатной электронной почты, новостных агрегаторов, карт местностей и т. д., откуда трафик генерируется все той же контекстной рекламой плюс не всегда демонстрируемой медийной рекламой.

За клиентский трафик, полученный на сайт рекламодателя по путям (а) и (в), поисковая машина взимает с рекламодателя плату. За путь (б) никакой платы не взимается. Вы наверняка слышали хотя бы раз рассказ о якобы имеющихся фактах того, что поисковые машины за деньги вмешиваются в поисковую выдачу, – так вот, это полнейшая чушь. Для поисковых машин репутация однозначно дороже денег.

Алгоритмы поисковых машин, согласно которым они ранжируют сайты в поисковой выдаче, являются проприетарными. Это означает, что информация о том, как на самом деле устроен и настроен алгоритм конкретной поисковой машины, представляет ее коммерческую тайну и никогда не публикуется в открытых источниках с такой полнотой и конкретикой, которые позволили бы воссоздать алгоритм с высокой точностью. Владельцы и разработчики поисковых машин строго придерживаются этого правила с тем, чтобы никто «снаружи» не мог с высокой степенью точности повлиять на выдачу поисковых машин.

Вполне понятно, почему так происходит. Поисковая выдача – это бизнес, а бизнес должен быть монетизирован. Владельцы тех сайтов, которые по важным для них запросам не попадают в выдачу первых страниц поисковых машин, тем самым вынуждаются покупать контекстную (гораздо реже – медийную) рекламу на страницах выдачи поисковиков.

Интернет, особенно в последнее десятилетие, разрастается с катастрофической скоростью. Это касается как количества его пользователей, так и количества присутствующих в нем сайтов. Понятно, что рост интернета способствует прежде всего воистину драматическому росту конкуренции за привлечение и удержание внимания потенциальных потребителей.

Наличие большого количества желающих купить контекстную рекламу по наиболее популярным (высококонкурентным с коммерческой точки зрения) запросам привело к тому, что поисковые машины уже очень давно обеспечивают показ такой рекламы по аукционному механизму. Они заставляют рекламодателей торговаться за право показа рекламы на более выгодных позициях и с большей частотой демонстрации.

Это, в свою очередь, привело к тому, что, например, в Рунете ставки за один клик по целому ряду коммерчески важных запросов составляют $50–70, а в некоторых случаях переваливают за $100. Это – за один клик, то есть за доставку одного потенциального интересующегося на сайт рекламодателя. И еще далеко не факт, что «приведенный за ручку» потенциальный потребитель на этом сайте задержится и совершит какое-либо действие, которого от него ожидают владельцы сайта, – например, сделает заказ товара или услуги.

Чем больше желающих дают контекстную рекламу, чем больше их рекламные бюджеты, тем «жестче» протекает аукцион и тем выше ставки. И следовательно, тем больше денег зарабатывают на этом поисковые машины. Такая ситуация, когда в «горячих» коммерческих областях поискового интереса подогревается ажиотажный спрос, очень выгодна поисковым машинам, поскольку продажа контекстной рекламы представляет на сегодня практически единственный надежный способ монетизации их бизнеса.

Однако следует понимать, что если кто-то один сумел что-то сконструировать, то с высокой долей вероятности кто-то другой сможет сконструировать нечто подобное, используя, что называется, подручные средства. Именно таким образом вокруг бизнеса поисковых машин возник так называемый оптимизаторский бизнес (SEO).

Оптимизаторы не могут напрямую влиять на работу алгоритмов поисковых машин, потому что они не имеют точных представлений об особенностях зашитых в них алгоритмов. Тем не менее. оптимизаторы могут догадываться о том, как функционируют эти алгоритмы, на основании своей ежедневной практики.

Задача оптимизатора заключается в том, чтобы «подвинуть» сайт своего клиента максимально близко к началу выдачи результатов по определенному (важному для клиента) поисковому запросу пользователя. Оптимизатор может сделать это двумя способами.

Способ первый – изменить структуру, содержание и программный код сайта таким образом, чтобы после внесения изменений алгоритм поисковой машины стал оценивать этот сайт выше, чем до внесения изменений. Этот путь называется в мировой практике SEO «on-site optimization».