Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
Сканирование окружающей среды может делиться на отслеживание и поиск информации. Источниками внешней информации могут быть:
– публичные выступления. Очень часто на таких выступлениях руководители компаний бывают достаточно откровенными. Вот еще почему так важно участвовать в конференциях и выставках;
– статьи в прессе. У вас обязательно должна быть подписка на ведущие общероссийские журналы и газеты, а также на отраслевые издания, соответствующие специализации ваших клиентов;
– объявления о приеме на работу;
– прямая реклама. Анализируя рекламу, можно понять, что происходит в компании: продвигает ли она новый продукт, выходит ли на новый рынок и т. д.;
– интернет-сайт. Практически всегда на сайте ваших контрагентов можно найти множество полезной информации.
Отдел аналитики должен проводить постоянный мониторинг окружающей среды, выявлять факторы, способные повлиять как на вашу отрасль (консалтинг), так и на отрасли, в которых работают ваши клиенты. На основе информации, предоставляемой этим отделом, должна вестись разработка и корректировка стратегии компании. Новые стратегические возможности нередко появляются именно в связи со структурными изменениями в отрасли, которые могут быть обнаружены именно благодаря собираемой информации.
Помимо оперативных задач ваши специалисты должны изучать историю развития как национальных, так и международных рынков консультационных услуг. Обычно за неимением времени это игнорируется, хотя является чрезвычайно важным. Эволюция отрасли ведет к изменениям источников конкуренции. Зная, что произойдет, и отслеживая механизмы изменений, ваша компания получает конкурентные преимущества уже сейчас. Зная, как трансформировались ваши услуги на более развитых рынках, можно предполагать, куда двинется спрос на российском рынке.
Крупные компании, осознавая, что подобные отделы по работе с информацией жизненно необходимы, продвинулись в этом направлении достаточно далеко. У крупнейших компаний, таких как BCG, PwC, McKinsey, A.T. Kearney, Ernst&Young, «Юникон/МС», есть свои отделы по управлению знаниями. В 1998 г. в компании Ernst&Young был создан центр деловой информации, для которого было разработано специальное программное обеспечение, позволяющее управлять всей собираемой информацией. Для сбора информации существует специальная форма, позволяющая любым сотрудникам компании вносить сведения о клиентах, рынках, конкурентах, важных прецедентах и т. д. Полученную таким образом информацию сотрудники центра систематизируют и размещают в общей базе данных, которая имеет разные уровни доступа.
В условиях, когда вместе с переходом сотрудников из компании в компанию технологии и методики консультирования легко переносятся, система управления знаниями может стать одним из наиболее важных конкурентных преимуществ консалтинговой компании.
Отдел продвижения в Интернет
Отдел продвижения в Интернет должен нести ответственность за наполнение сайта компании и его позиционирование в Сети. Если вся ваша работа по продвижению в Интернет базируется только на работе IT-специалиста, то, как правило, это означает провал всего направления. Сотрудники, которые отвечают за эту область маркетинга, должны заниматься комплексным интернет-маркетингом, формулируя техническое задание для IT-специалистов, а не идти у них на поводу.
Корпоративный сайт. У вашей компании обязательно должен быть сайт и он должен как минимум не отпугивать посетителей. И дело тут не в дизайне. Проконтролируйте своего веб-мастера: корпоративный сайт не должен быть пестрым и суетливым, как развлекательный. В оформлении вашего сервера строго следуйте корпоративному стилю. Наполните сайт полезной информацией, которая демонстрирует вашу компетентность, а не просто рассказывает о ваших добродетелях.
При выборе доменного имени для своего сайта вы можете придерживаться нескольких тактик. Вы можете использовать доменное имя, сходное в написании с именем вашей компании, например www.riersi.ru, www.bkg.ru, www.pro-invest.com, или же попробовать дать своему сайту имя, отражающее название вашей области консалтинга, например www.audit.ru, www.auditor.ru, www.fairprice.ru, www.appraiser.ru, www.e-xecutive.ru, www.con-sulting.ru. (Хотя можно отметить, что в настоящее время практически все «говорящие» доменные имена уже заняты.) Во втором случае компании – владельцы таких ресурсов претендуют на то, что это не просто корпоративный сайт, но еще и площадка, объединяющая специалистов в данной области. На сайте создаются дискуссионные площадки, размещается необходимая информация по регулированию рынка, обзоры, анализы, статьи и т. д. Происходят попытки позиционировать сайт как некоммерческий ресурс, однако очевидно, что основная цель владельцев – все же получение коммерческих заказов. Работа по созданию привлекательного для специалистов контента и поддержанию интереса к сайту может отнять у вас много сил и времени[17]. Более того, она потребует от вас иных профессиональных навыков. Но если вы все же решитесь на такой ход и успешно его осуществите, то владение таким ресурсом будет являться достаточно серьезным конкурентным преимуществом.
Организуйте обратную связь с посетителями. Отвечайте на все письма и запросы посетителей как можно оперативнее. Студенты, сегодня задающие «дурацкие» вопросы о своих курсовых и дипломных работах, через год-два станут начальниками отделов, финансовыми директорами, то есть вашими потенциальными клиентами, и ваши сегодняшние затраты окупятся с лихвой.
Хотя бы раз в год делайте маркетинговый аудит сайта, просматривая все его страницы и удаляя устаревшую информацию и пустые ссылки. Очень часто англоязычные версии сайта, сделанные несколько лет назад и с тех пор не обновлявшиеся, содержат информацию, нуждающуюся в актуализации.
Не поддавайтесь на чьи бы то ни было обещания «поднять посещаемость сайта на уровень rbc.ru». Делается это слишком просто, при помощи программ, имитирующих посещение вашего сайта, и никакого результата не принесет. Не обращайте слишком много внимания на посещаемость, вам нужно внимание только целевой группы. В ходе работы над Руководством авторы рассмотрели зависимость между положением консалтинговых компаний в отраслевых рейтингах и посещаемостью их сайтов. Нами была проанализирована подробная полугодовая статистика посещений сайтов компании первой и последней десятки согласно рейтингу Эксперт-РА. Выяснилось, что корреляция между посещаемостью сайта и позицией компании в рейтингах чрезвычайно низка.
