Татьяна Сорокина - Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества

Конкурс «Формула-1» очень хорошо зарекомендовал себя на практике, так как с его помощью была не только полностью выполнена поставленная задача (внедрение нового товара на рынок максимально быстро и в максимально большое количество торговых точек), но и удалось мотивировать торговых представителей на более качественную работу в целом. Так же были выявлены недоработки отдельных сотрудников и пересмотрены их клиентские базы. В некоторых случаях был отмечен прирост объемов продаж в разы.

Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта

Строгие требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибуторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуции, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает в себя подобные мероприятия.

Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия по продвижению в городах-миллионниках на трех уровнях, с соответствующими каждому из них целевыми показателями:

1. Дистрибуторы:

торговые представители (количество торговых точек, выкладка, объем);

закупщики (количество торговых точек, выкладка, объем).

2. Товароведы в рознице (ассортимент, выкладка, цена).

3. Конечный потребитель (объем).

Мотивация была связана с награждением ценными призами: двадцати лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итогом реализации комплексной программы стимулирования сбыта стал рост доли общероссийского рынка с 0 до 3 % за три месяца и увеличение количественной дистрибуции с 0 до 15 %.

Приведу еще один пример успешной программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом. При запуске новых брендов ведущий российский производитель пива регулярно использовал программы мотивации торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось процентное соотношение плановых данных и фактических показателей участников по каждому из пунктов:

• объем продаж;

• количество визитов;

• среднее SKU[15];

• количество точек, участников промоакции;

• количество точек с рекламными мероприятиями;

• количество точек со стандартом выкладки;

• количество точек с брендированным торговым оборудованием.

Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались другими дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибутора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.

Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибутора звеном распределения (розница, дилеры и т. д.), производители совместно с дистрибуторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка, приведен ниже. Как правило, такая активность дистрибутора подкрепляется системой скидок. В частности, в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 % на 50 % и поощряются 1–1,5 % скидки от дистрибутора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибутором.

Цель: поддержать дистрибуторов в стимулировании сбыта.

Сфера действия: документ определяет программу резервного фонда стимулирования сбыта, процедуру подачи заявки и процедуру начисления средств в совместный фонд. Резервный фонд стимулирования сбыта доступен для всех дистрибуторов, чьи объемы продаж достигают ____________ и более в течение календарного года.

Приложения:

1. Календарь планирования программ стимулирования сбыта.

2. Форма заявки.

3. Образец отчетной ведомости резервного фонда стимулирования сбыта.

Инструкции:

1. Программа резервного фонда стимулирования сбыта:

• дистрибутор получает 1,5 % от чистых затрат на закупку оборудования для рекламных целей в течение следующего календарного года;

• с помощью менеджера по продажам дистрибутор составляет годовой бюджет и план мероприятий по стимулированию сбыта;

• дистрибутор заранее получает одобрение каждой промоакции от координатора рекламной кампании;

• резервный фонд стимулирования сбыта совместный:

– дистрибутору возмещается 50 % от расходов на проведение одобренных промоакций в течение календарного года;

– общая сумма заявок не должна превышать накоплений фонда;

– если в промоакциях задействовано несколько поставщиков, дистрибутору возмещается 50 % пропорционально распределенным расходам;

– дистрибутор подает заявку с соответствующей документацией о расходах в течение 30 дней после завершения промоакции;

– заявки на IV календарный квартал должны быть поданы до 31 января следующего года;

– заявки, которые касаются акций прошлого года, поданные после 31 января, рассмотрены не будут.

• средства фонда можно использовать в течение одного календарного года:

– в январе дистрибутор теряет неиспользованную за предыдущий календарный год часть средств;

– дистрибутор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.

2. Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта. Дистрибутор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.

3. Утвержденные расходы:

• утвержденная реклама в «желтых страницах»;

• почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибутора, которая определена договором;

• печатные и POS-материалы;