Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
Грамотный анализ результатов позволяет не делать лишних действий!
Подведем итоги. Торговый представитель должен не только знать и использовать технологию этапов визита, но и уметь ее интерпретировать. Не следует тупо следовать ей. Вспомни алгоритм действий с автомобилем и представь, что ты садишься в машину не утром, а после того как на минуту остановился у придорожного киоска, чтобы купить сигарет. В этом случае ты уже не станешь осматривать колеса и прогревать автомобиль, хотя выполнишь все другие действия. Почему? Ситуация изменилась. Последовательность визитов не догма, а структура. Грустно наблюдать за роботом, продолжающим методично выполнять осмотр торговой точки в тот момент, когда ЛПР на секундочку выбежал в отличном настроении в зал. Пользуйся шансом, все остальное подождет!
14. Открытые и закрытые вопросы.
Сразу оговорюсь, данная тема является не самой интересной для некоторых продажников, так как открытые и закрытые вопросы зачастую отождествляются с западными псевдотехнологиями. Из чего следует, что их знать не обязательно, а уж использовать совсем не надо. Забавно, но иногда даже коллеги со стажем, так и не разобравшись на начальной стадии карьеры, что есть что, впоследствии, перейдя на более высокие позиции, имеют очень приблизительное представление по этой теме. Был у меня случай, когда в компанию с целью презентовать тренинг приехал опытнейший бизнес-тренер, который организовал практикум по технике использования вопросов на переговорах. Выяснилось, что собравшие на презентацию, а это были уже заслуженные менеджеры с миллионными зонами ответственности и десятками подчиненных, плохо разбирались в вопросе и, в конце концов, запутались сами и сбили с толку тренера!
На мой же взгляд, умение задавать вопросы – это полезная технология, освоение которой может оказать неоценимую поддержку в работе торгового представителя. Но решать нужно ли ее применять в каждом конкретном случае придется тебе самому. Почему это важно? Человеческая жизнь – это постоянное общение: с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами; одной из главных составляющих которого являются вопросы.
В данном случае мы говорим о деловом общении. Для торгпреда вопросы – это инструмент продаж, применяемый для воздействия на персонал торговых точек. Верно сформулированные вопросы помогают устанавливать и поддерживать контакт с человеком; дают исчерпывающую информацию о нем; позволяют вести разговор в заданном направлении; определять мотивы и потребности собеседника; преодолевать возражения. Неверно поставленные вопросы, скорее всего не позволят сделке состояться.
Итак, продолжим создавать из тебя грамотного специалиста, а потому перейдем к открытым вопросам.
Один из важных принципов полевого тренинга состоит в том, чтобы линейный менеджер только наблюдал за работой торгового представителя в магазине, не вмешивался в нее. Предполагается что потом, в машине он обсудит и разберет с подчиненным слабые и сильные стороны визита. Однако неумение полевых сотрудников задавать вопросы иногда поражает настолько, что приходится нарушать правила игры и вмешиваться в процесс. Стандартная ситуация: Торгпред заходит в новый магазин, осматривается, выходит на лицо, принимающее решение, представляется, и сразу в лоб обрушивает: «Сухари брать будете?» На что получает ожидаемый резкий ответ: «Нет». Все, визит закончен! Трехсекундный интерес хозяина магазина к новому человеку «убежал» в другую сторону. «Что было неправильно?» – спрашиваю я в машине. «Трудная точка, не хотят брать! Но я уже знаю ходы и добью ее!» – оправдывается и божится торговый представитель. Он даже не понимает, что неправильно задал вопрос. Не знает, что открытые вопросы для того и существуют, чтобы направлять беседу в заданное русло. Открытые вопросы подталкивают человека к развернутому ответу, поэтому снижают риск услышать «нет», они позволяют давать только информацию, но не сообщать решение. В этом случае ответ «да» или «нет», прозвучит только в конце беседы, и он окажется предсказуемым и ожидаемым.
Соответственно от закрытого вопроса мы ждем четкого согласия или отказа.
Разберем пример:
Как использует вопросы опытный торговый представитель? Открытые вопросы он применяет для анализа ситуации, выяснения потребностей, подведения клиента к нужному решению. Закрытые – чтобы решение о продаже было высказано самим клиентом.
Итак, торгпред пришел в новый магазин, чтобы предложить уксус. Магазин небольшой, расположен внутри двора из многоэтажек. Уксуса в наличии нет, однако присутствует большой ассортимент соли, растительного масла, майонезов, овощей, томатной пасты. Из предварительного общения с продавцами и наблюдения за покупателями становится ясно, что в основном сюда забегают местные жители, чтобы срочно «перехватить» недостающий продукт, ведь до ближайшего полноценного супермаркета пара километров. Решение как действовать созрело, и торговый представитель входит в кабинет к ЛПР. Начинается профессиональная работа.
– Как вы относитесь к прибыли?
– Хорошо! – клиент улыбается. Контакт установлен.
– Сколько взрослых женщин у вас бывает в магазине?
– Ну, не знаю, наверно половина?
– Зачем забегают?
– Да за всем. До большого магазина на автобусе три остановки ехать, вот и перехватывают все, что нужно.
– А часто уходят к конкурентам, если чего не находят?
– Случается.
Общение уже вовсю идет, а торговый представитель еще ни разу не задал закрытого вопроса и не навязывает свою позицию. Однако сейчас наступает самое время перейти к более решительным действиям и создать у клиента ощущение того, что именно он принимает решение, а не торгпред навязывает его.
– То есть, если я вас правильно понял, к вам часто заходят женщины за недостающими компонентами домашнего обеда, луком, томатной пастой, растительным маслом?
– Да.
Вопрос был закрытым, но не таил никакой опасности для торгпреда. Действительно, в этот момент ЛПР мог сказать «нет», но ведь это бы противоречило его собственным словам. Поэтому осталось правильно презентовать продукт.
Техника, когда торговый представитель с помощью открытых вопросов подводит клиента к принятию определенного решения, и с помощью закрытых обозначает его, называется воронкой вопросов. Почему воронкой? Потому что наверху широкая неопределенность, а внизу узкая струйка – конкретное решение.
Сразу хочу оговориться по поводу выяснения потребностей. На самом деле вряд ли у твоего клиента есть действительная потребность покупать предлагаемый товар. Если ты вошел в кабинет к товароведу и только там начинаешь выяснять, что ему надо, то ты дилетант, отнимающий время, как у себя, так и у других занятых работой лиц. Профессиональный торговый представитель после подготовки и осмотра магазина или киоска уже понимает, что именно будет продавать, и соответственно выстраивает приблизительную стратегию действий. Хотя может быть и исключение, если твоя задача широка, скажем, продать хоть что-нибудь из 380 позиций прайса, тогда меняй стратегию разговора в зависимости от ситуации.
