Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
– характер наценки;
– выкладку или возможность ее организации;
– размещение рекламы и торгового оборудования;
– ассортимент однотипной и сопутствующей продукции;
– присутствие конкурентов;
– направление движения покупателей.
При повторных визитах также проверяется соответствие выкладки, рекламы и цен предыдущим договоренностям, оценивается товарный запас. Кстати, проверка товарного запаса является важнейшей частью этапа. Торгпреды часто пренебрегают этим шагом, полагаясь на слова продавцов, или просто стесняются спросить. И зря! Личный пересчет продукции позволяет грамотно составить текущий заказ, оценить проходимость товара, наконец, избежать его просрочки. Именно проверка товарного запаса создает истинную картину происходящего в торговой точке. И тогда ты без труда сможешь парировать небрежное: «Не продается, заказывать не будем!» – словами: «В упаковке всего две штуки осталось, куда же остальные десять делись?» А когда нужно напротив подскажешь: «Сегодня заказывать ничего не будем, у вас много на остатке!» – чем повысишь уровень доверия. Так что преодолей себя и лень, докажи продавцу что это надо всем, наклонись под прилавок, зайди в подсобку.
Во время второго этапа происходит представление торгпреда, и если это первый визит – выяснение, кто в торговой точке принимает решение по интересующему вопросу.
Представление должно включать в себя имя и фамилию торгового представителя, компанию, самые известные марки из ее ассортимента и цель визита.
Например:
«Меня зовут Сергей Иванов, компания «Рассвет» – производитель шоколада «Коричневый» и «Угольно-черный». Я пришел, чтобы сделать очередной заказ».
И не надо над этим смеяться! Ты не будешь похожим на клоуна. Проговори эту фразу несколько дней, и она войдет в привычку, и покажет тебя как профессионала. Это только кажется, что в магазине тебя хорошо знают и с нетерпением ждут, но каждый день туда приходят десятки торгпредов, а за неделю с твоего последнего визита побывало еще больше. Поэтому обязательно напоминай, кто ты есть, и зачем появился. И еще один важный совет: при повторных визитах следует здороваться, называя персонал по имени, это уменьшает дистанцию в общении.
Установление лиц, принимающих решения по существенным вопросам, имеет серьезное значение для работы торгового представителя. Не стоит устраивать красочные презентации нового товара продавщице Вале из винного отдела, но также глупо часами ожидать заказа от директора магазина, если это способна сделать та же Валя. Так что не стесняйся, обязательно спроси: «Кто у Вас в магазине заказы принимает? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?» Это сохранит твое время и усилия.
Приведу один пример из практики, демонстрирующий как важен правильный осмотр торговой точки. При совместном посещении магазина обнаружилось, что в ней отсутствует даже минимальная выкладка «нашей» продукции. Торгпред аргументировал этот факт тем, что персонал магазина резко против любого мерчендайзинга. Я в свою очередь не согласился с его объяснением, указав на идеальную выкладку табачных и пивных компаний. Мы вернулись в магазин, и я спросил продавщицу, можно ли и нам организовать выкладку, и та без малейших возражений подпустила к витрине. В чем же была проблема? В некачественном осмотре. Торгпред, убеждая себя в невозможности выполнения некоторых задач, не догадался проанализировать общую ситуацию в магазине.
3. Продажа.
Считается, что это самый важный этап визита и в большинстве случаев это действительно так. Даже если ты не поставишь перед собой ни одной цели, полностью провалишь подготовку, забудешь об осмотре, уйдешь, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но продашь, то сделаешь главное – донесешь продукцию до магазина и почти до покупателя.
Продажу принято делить на три части.
Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.
Классически это выглядит так:
У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине, в который он делает визит, последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие. Разворачивается следующий диалог:
Торгпред: Как у Вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)
ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?
Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)
ЛПР: Все понемногу продаются.
Торгпред: То есть, если я Вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос с апелляцией к ранее высказанному клиентом мнению)
ЛПР: Да.
Торгпред: В этом случае, я могу Вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет.
ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!
В этом месте мне хочется остановиться и дать несколько комментариев. К данному мероприятию стоит относиться с большой степенью осторожности, более того я рекомендую не проводить его вообще никогда, и при крайней необходимости лишь при первом визите в торговую точку. Во-первых, анализ нужд и потребностей отнимает много времени как у тебя, так и у лица, принимающего решения; времени которого ни у кого нет. Во-вторых, в большинстве своем руководители торговых предприятий не простаки, имеют достаточный опыт противостояния манипуляциям, аллергию на манипуляции, а это именно манипуляция. Подумай, какие у тебя сложатся дальнейшие отношения с торговой точкой, где ты уже показал себя как ловкач, однажды впаривший, пусть даже и ходовой товар? В-третьих, анализ ты будешь проводить только с целью продать то, что требуется тебе, а тогда причем здесь «нужды и потребности»? Если же ты все-таки вступил на этот путь, тщательно готовься, проговори всю цепочку вопросов и обдумай все возможные варианты развития беседы.
Анализ нужд и потребностей является лишним в случае, когда торговый представитель уже имеет положительный имидж в магазине и киоска, в этом случае он – эксперт, предлагающий необходимый для сохранения прибыльности, а может и ее повышения товар. Но часто случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся, например, запускается новый бренд. Что делать в этом случае?
Вот для этого и существует предложение или презентация, во время которой красочно излагаются черты, преимущества и выгоды продукта. Торговый представитель должен быть знатоком продукции, назубок знать ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. Также необходимо использовать наглядные средства, образцы, каталоги продукции, листовки, рекламу, прайсы и калькулятор. Презентация – это твой главный инструмент продажи, так используй его.
