Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Ваши страницы не обязательно должны быть совершенными флеш-презентациями, как у Theologos House of Jewelery.

Ваши целевые страницы должны легко и быстро давать нужную пользователю информацию, чтобы он получил ответ на свой вопрос и принял решение (рис. 15.23).

Рис. 15.23. Логически организованная целевая страница Royal Volkswagen

На этой странице, созданной R. H. Donnelley для Royal Volkswagen, нет дорогой флеш-презентации. Это простая целевая страница, которая сообщает потребителю, чем занимается компания, показывает зону обслуживания и предлагает несколько вариантов конверсионных действий. Последние перечислены на темной навигационной панели:

• отправить другу;

• отправить на телефон;

• добавить в адресную книгу;

• добавить в избранное;

• распечатать страницу.

Страница не выглядит сложной или дорогой, но она эффективна, поскольку передает потребителю информацию быстро и в простой для восприятия форме.

Элементы, которые нужно тестировать в первую очередь

При принятии решения о том, с каких страниц начинать тестирование, выбирайте те, что привлекают наибольший трафик. Даже небольшое повышение коэффициента конверсии для страниц с высокой посещаемостью приведет к увеличению прибыли. Далее нужно протестировать страницы, имеющие высокий потенциал роста прибыльности. Это может быть страница, посвященная самым часто покупаемым товарам, страница продаж или высокорентабельных продуктов.

Протестировав первый этап процесса покупки, приступайте к следующему. Не начинайте со второго или третьего этапа. Если посетитель не дошел до второго этапа, то не важно, насколько хороши связанные с ним страницы.

В первую очередь нужно протестировать следующие элементы:

• заголовок;

• основное изображение (изображение человека или товара на вашей странице);

• макет страницы;

• призыв к действию;

• преимущества для покупателя;

• навигацию.

В макете нужно протестировать следующие элементы;

• цветовую гамму;

• логотип;

• знаки надежности и доверия;

• описания товаров или услуг.

Определив объект тестирования, необходимо настроить параметры теста.

Тестирование целевой страницы

Есть два метода тестирования целевых страниц: А/Б и мультивариантное.

А/Б-тестирование. У вас два варианта страницы, и вы направляете часть трафика на страницу А, а другую – на страницу Б. Метод подходит для тестирования сайтов с низким трафиком или определения того, куда следует направлять трафик, перед тем как тестировать разные макеты страницы.

Мультивариантное тестирование. Этот метод позволяет одновременно протестировать несколько переменных. Например, у вас может быть 2 заголовка, 2 основных изображения, 2 преимущества для покупателя и 2 призыва к действию. Тестирование 2 вариантов с 4 переменными подразумевает 16 различных исследований. Мультивариантное тестирование требует значительного трафика.

Google предлагает калькулятор Website Optimizer (services.google.com/websiteoptimizer/), позволяющий рассчитать, сколько времени займет мультивариантное тестирование в зависимости от входных параметров. Например, если за сутки страницу посетили всего 100 человек, коэффициент конверсии равен 5 %, а мы ожидаем увеличение конверсий на 30 %, для проведения тестирования нам бы потребовался 651 день (рис. 15.24).

Рис. 15.24. Калькулятор для расчета продолжительности тестирования

Создание теста, на проведение которого потребуется почти два года, не лучший способ для начального этапа. Если бы было только два варианта, как в случае с А/Б-тестированием, то результаты эксперимента могли бы быть получены всего через 31 день (рис. 15.25).

Рис. 15.25. Калькулятор продолжительности теста для двух переменных

Мультивариантное тестирование определяет коэффициенты достоверности и повышения путем исследования комбинаций переменных. На первый взгляд сложно, но многие системы, например Website Optimizer, делают бóльшую часть работы за вас.

Проще всего начать мультивариантное тестирование с использованием бесплатного инструмента «Оптимизатор веб-сайтов», встроенного в Google AdWords и позволяющего легко проводить мультивариантные тесты. Для наших целей я проиллюстрирую создание простого А/Б-теста в AdWords, минуя оптимизатор, чтобы показать, как легко можно начать тестирование сайта. Провести тестирование несложно; сложно определить, что нужно исследовать.

А/Б-тестирование целевых страниц в AdWords

Первый шаг, как и в случае с тестированием объявлений, заключается в том, чтобы убедиться, что в настройках кампании выбран вариант «Чередование». Вам необходимо обеспечить для каждого теста равное количество показов. Затем выберите две или три страницы, на которые хотите направить трафик.

Если вы используете один и тот же контент на нескольких страницах сайта, это может вызвать проблемы с вашими рейтингами в естественной выдаче. Как только Google выявит два варианта одного и того же контента, она будет выбирать, какие страницы вашего сайта нужно ранжировать. В случае с целевыми страницами, содержащими рекламу с оплатой за клик, в центре внимания должны находиться конверсии. Если вы также занимаетесь поисковой оптимизацией, то вам часто приходится изменять элементы, основываясь на факторах ранжирования поисковой системы, что может не приводить к повышению коэффициента конверсии. Поэтому на вашем сайте может быть два набора похожих страниц: один – для рекламы с оплатой за клик, другой – для целей поисковой оптимизации. Используйте свой файл robots.txt, чтобы запретить поисковому роботу обходить тестируемые страницы.

Наконец, перейдите к группе объявлений, для которой вы хотите создать тест. Дублируйте существующее объявление один-два раза в зависимости от того, сколько разных страниц хотите протестировать. Затем измените целевые адреса новых объявлений, чтобы направить трафик на новые страницы, которые необходимо изучить (рис. 15.26).

Рис. 15.26. Используйте одно объявление для направления трафика на разные страницы

Как и при тестировании объявлений, нужно собрать достаточно данных для обеспечения статистической значимости. Для определения достаточности данных вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ в программе Excel либо рекомендации, приведенные выше.