Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Так появилось название бренда, Life Savers[5], а затем и слоган: «Мятные конфеты с дырочкой». Довольно скоро Life Savers стали в Америке мятными леденцами номер один, и эту позицию бренд не утратил до сих пор.
Вы, вероятно, думаете, что, имея такой мощный визуальный образ, можно было бы без особого труда вывести бренд Life Savers и в другие продуктовые категории, скажем, в сегмент жевательной резинки и фруктовых пуншей. Вот и один из руководителей вышеупомянутой компании по выпуску леденцов заявил в свое время: «Диалог с потребителем показал, что название нашего бренда, Life Savers, передает более всеобъемлющую идею, нежели просто “мятные конфеты с дырочкой”. Для людей это название означает вкусовое совершенство, выдающуюся ценность и устойчивое качество».
Со временем оказалось, что его заявление не соответствует действительности. Жевательная резинка Life Savers, фруктовый пунш Life Savers и другие продукты из этой линейки давно канули в Лету, а «мятные конфеты с дырочкой» Life Savers и сегодня живут и процветают.
Сокрушительное фиаско потерпел даже продукт под названием Life Savers Holes («дырочки от спасательного круга»).
Когда я сравниваю визуальный образ, способный закрепить идею в сознании потребителя, с молотком, я имею в виду именно молоток, а не кувалду. С помощью удачно найденного символа бренд Life Savers вполне успешно продвигает на рынке Gummy Savers – жевательные конфеты в виде кружка с дырочкой посередине. А вот для продвижения продукта под названием Life Savers Holes эта идея уже не годится.
Похожая история произошла с брендом сухих завтраков Cheerios. Большинство сухих завтраков изготавливаются из хлопьев пшеницы, кукурузы, овса или из отрубей. Они отличаются друг от друга упаковкой, но в тарелке все выглядят одинаково.
Все – но не Cheerios. Его узнаешь в миске с расстояния в несколько метров. «Хлопья с отверстиями посередине» – вот визуальный символ этого бренда, заложенный во внешний вид самого продукта; он резко выделяет Cheerios среди сотен других сухих завтраков.
Так стоит ли удивляться, что Cheerios является брендом номер один среди зерновых сухих завтраков? Из любых восьми коробок хлопьев, проданных в супермаркетах, одна выпущена компанией Cheerios. Ее доля рынка в два раза больше доли бренда номер два – Special K компании Kellogg’s.
Еще один успешный бренд, использующий похожую «дырочную» стратегию, – английские маффины Thomas.
The Original Nooks & Crannies English Muffins («Настоящие английские маффины с углами и закоулками») – эта фраза четко передает идею подлинности бренда, его непохожести на остальные. Закрепляет ее в сознании потребителей и образ старинного английского дилижанса.
А еще можно вспомнить бренд обуви Beach из полимерного материала с отверстиями для вентиляции и выхода воды.
Слава богу, владельцы бренда переименовали его в Crocs, и под новым именем он быстро завоевал большую популярность и приобрел целую армию верных и не скрывающих своих чувств поклонников.
«Возможно, кто-то скажет: “Боже, да они же уродливы”, – говорил один из создателей бренда Линдон “Дьюк” Хэнсон, – а мы в ответ предложим просто попробовать их поносить». Со временем слова Ugly can be beautiful («Уродливое может быть красивым») стали слоганом этого бренда.
Успех Crocs поистине поражал воображение: если в 2002 году объем продаж обуви из полимерного материала был практически нулевым, то пять лет спустя этот показатель вырос до 847,4 миллиона долларов (168,2 миллиона долларов чистой прибыли).
Не менее впечатляющим оказалось и падение Crocs. В 2008 и 2009 годах при объеме продаж в 1,4 миллиарда долларов бренд понес убытки в размере 229,2 миллиона. Это классический случай ситуации «слишком много, слишком быстро». Мало того, что компания завалила рынок обувью всех цветов радуги, она практически сразу предложила огромное разнообразие стилей: шлепанцы, сандалии и даже дамские туфли на каблуках.
Особенно тревожным кажется тот факт, что многие из стилей-расширений претендовали на привлекательность и модность, что шло вразрез с идеей «Уродливое может быть красивым». В одной из реклам так и говорилось: «Трудно поверить, что родители были такими уродливыми».
Вдобавок к этому компания потратила миллионы долларов на приобретение других компаний, в том числе производителя виниловой обуви EXO Italia и Fury Hockey, выпускавшей клюшки, перчатки, штаны и налокотники для хоккеистов. Поговаривали даже о запуске линии одежды Crocs (с дырочками?!).
На счастье компания отказалась от большинства из расширений продуктовой линейки, и в 2010 году бренд Crocs снова стал приносить доход: при объеме продаж в 789,7 миллиона долларов чистая прибыль составила 67,7 миллиона.
Основой для формирования весьма мощного образа могут стать даже мельчайшие отверстия.
Достаточно вспомнить Geox, бренд «дышащей обуви» с поистине фантастической репутацией. В настоящее время годовой объем продаж компании перевалил за миллиард долларов. Еще больше поражает прибыль; на протяжении последних пяти лет она составляет в среднем около 14 процентов в год.
Geox – ярчайший пример эффективности вербально-визуального подхода к построению бренда. Если сфокусироваться исключительно на преимуществах Geox, на ум в первую очередь приходит рекламный лозунг вроде «Самая полезная для здоровья и самая удобная спортивная обувь, какую только можно купить».
И этим все сказано, верно?
Да, но такая формулировка исключает возможность использования «визуального молотка». Какими визуальными элементами передать идею максимальной пользы для здоровья и удобства? Никакими.
А вот A shoe that breathes («Дышащая обувь») – это уже совсем другое дело. Кстати, обратите внимание, что без визуального подкрепления вербальная формулировка идеи была бы практически бессмысленной. «Дышащая обувь? Чепуха. Обувь не может дышать». Правильно выбранный визуальный образ зачастую невероятно эффективен именно потому, что многие люди, увидев глазами, принимают то, что в устной формулировке решительно отвергают.
Не так давно компания Reebok представила новую технологию производства спортивной обуви, вызвавшую огромный интерес потребителей. Технологию назвали ZigTech. Новые кроссовки были оснащены уникальной «зигзагообразной» подошвой, которая якобы сама толкает бегуна вперед и снимает мышечную усталость.
Вот вам пример отличного визуального образа, потерянного в путанице слов. Технология называется ZigTech, дизайн кроссовок окрестили «зигзагообразным», самое последнее расширение продуктовой линейки получило название ZigTech Nano, а маркетинговая программа по его продвижению реализуется под лозунгом «ReeZig – больше энергии». Скорее всего, правильнее было запустить новый бренд, базирующийся на ZigTech.
