Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов
Визуальные символы столь действенны по сравнению со словами, потому что люди вообще склонны верить своим глазам и сомневаться в том, что они слышат. Типичное для нас замечание: «Чистая правда, ведь я видел это сам».
Кроме того, «визуальный молоток» делает бренд заметным далеко за теми пределами, которые можно охватить одними только вербальными средствами.
Например, автомобили Rolls-Royce: их производитель практически не размещает рекламы на американском рынке, в СМИ о них пишут и говорят довольно мало. И тем не менее он хорошо известен, и многие потребители считают его лучшим в мире автомобильным брендом.
И это, конечно, вовсе не потому, что по современной Америке колесит огромное множество Rolls-Royce, – в 2011 году в Соединенных Штатах было продано всего 348 автомобилей данной марки. Зато решетка радиатора Rolls-Royce – поистине непревзойденный визуальный образ. Пусть среднестатистический американец видит за год всего пару-тройку таких машин, но этого хватает, чтобы произвести на него неизгладимое впечатление.
Почему, увидев уникальную решетку радиатора, никто не спрашивает, что за машина перед ним? Каждому понятно, что это Rolls-Royce.
Кстати, в том же 2011 году в Америке продали 250 426 автомобилей Mazda. А сможете ли вы припомнить, столько раз встречали их на дороге? Без яркого собственного символа бренд становится практически невидимым.
Подход Rolls-Royce взяли на вооружение Porsche, Ferrari и Mini Cooper. Он заключается в том, чтобы включить в дизайн продукта какой-то отличительный элемент и сохранять его течение нескольких десятилетий.
Возьмем, например, гибридные автомобили. Сегодня американский рынок предлагает около двадцати пяти гибридных моделей, но безраздельно господствует на нем бренд Toyota Prius. За последний год доля рынка Prius составила 51 процент.
А теперь сравним Toyota и Honda. Последняя присутствует на этом рынке со своим гибридным вариантом модели Civic, начиная с 2002 года. Но за девять лет было куплено в четыре раза больше машин Toyota Prius, чем Honda Civic.
Чем же объясняется столь серьезная разница? Дело в том, что автомобиль Prius сам по себе является визуальным образом бренда. Он выглядит как гибрид; другими словами, смотрится иначе, нежели любой другой автомобиль на дороге. А еще он меньше и маневреннее.
А гибридная Honda Civic по внешнему виду ничем не отличатся от обычной Honda Civic – то есть выглядит точно так же, как любая другая машина этой модели. В моем районе есть гибридная Honda Civic. Так вот, ее хозяин сам приписал на номерном знаке слово «гибрид». Люди не просто хотят ездить на гибридом автомобиле, они хотят, чтобы их автомобиль выглядел как гибрид, то есть отличался от обычных моделей.
Вторая часть уравнения успеха Toyota – слово «Prius», вбиваемое в сознание потребителя уникальным визуальным образом.
А у Honda Civic Hybrid нет ни образа, ни слова.
Недавно было объявлено в планах вообще убрать из названия Toyota и сделать Prius отдельным брендом. Хорошая идея: это наверняка позволит еще эффективнее внедрять в сознание автолюбителей идею лидерства Prius на рынке гибридных моделей.
А теперь давайте поговорим о переходе на электромобили – этим сегодня заняты почти все крупные автомобилестроительные компании. Первыми в путь по дорогам земного шара отправились Chevrolet Volt и Nissan Leaf.
Вы уже видели новый Nissan Leaf? Маловероятно, ибо производство модели ограничено, да и выглядит эта машина так же, как любая малолитражка.
Конечно, теперь менять дизайн автомобиля уже поздно, но компания Nissan могла бы пойти на хитрость и в первый год выпускать все Leaf в одном цвете.
Лично я предложила бы ярко-зеленый.
Это довольно простой шаг, который не стоил бы компании ни цента, а Nissan Leaf стал бы сразу гораздо заметнее на городских улицах. А какой цвет подойдет больше зеленого, если в названии стоит слово leaf («лист»)?
Вы, возможно, возразите, что, если бы компания ограничилась одним цветом, первые покупатели новых авто начали бы жаловаться, что их лишили права выбора. Однако я в этом сомневаюсь. По какой причине люди покупают Leaf в первую очередь? Ясно, не для того, чтобы сэкономить, а чтобы сделать громкое заявление: «Посмотрите на меня. Я забочусь об окружающей среде».
А яркий цвет сделал бы это заявление громче и заметнее.
Не стоит, кстати, забывать, что встречаются и негативные образы. Пример – автомобиль Smart, появившийся на американском рынке в 2008 году.
Поначалу критики и потребители встретили его восторженно. Легкий в управлении и при парковке, экономично расходующий топливо. За первый год на американском рынке ушло 24 622 автомобиля.
А потом продажи резко упали. На второй год компания реализовала 14 595 автомобилей, на третий всего 5 927, на четвертый 5 208.
Понять, что случилось со Smart, не так уж трудно. В реальной уличной среде он просто не мог не вызвать критических, даже едких комментариев. «Зачем платить полную цену за половину машины?» «Интересно, как это выглядело, пока ему в зад не въехал тяжелый грузовик?»
Иными словами, иногда можно выглядеть слишком уж не похоже на всех остальных, чересчур выделяться на общем фоне. И любому производителю надо учитывать не только то, как отзываются о его продукте потенциальные покупатели, но и что будут говорить все остальные.
Общественное мнение, сегодня многократно усиливаемое социальными медиа, ощутимо влияет на то, какие продукты потребители будут покупать, а какие – нет.
Выбирая те или иные бренды, человек делает определенное заявление миру. И хочет, как правило, чтобы окружающие знали, что это за бренд.
Но, надо признать, в некоторых категориях выделиться визуально чрезвычайно трудно. Вы, конечно, можете сделать так, чтобы мужская рубашка выглядела совершенно иначе, нежели традиционная сорочка, но вот найдется ли мужчина, который согласится ее носить?
Великий Ральф Лорен решил задачу более мудро – он разместил на своих рубашках изображение игрока в поло. Это была первая в мире рубашка-носитель коммерческого обращения. А потом дизайнер сделал еще один поистине смелый шаг, убрав с рубашки карман. Так он сэкономил деньги и сделал свой бренд еще более непохожим на другие.
Как видите, иногда можно выделить свой продукт, заставить его выглядеть иначе, избавившись от какого-либо элемента.
Много лет назад создатель мятных леденцов, желая придать конфеткам круглую форму, заключил контракт с производителем. А тот обнаружил, что процесс прессования дает намного лучший результат, если делать леденец не просто кружком, а с отверстием посередине.
