Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется оно самими работниками издания. Они выберут шрифт и наберут объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной – для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное.
Произвольное – это объявление, написанное продавцом в свободной, произвольной форме. Например, «Продаю Ваз-2109 зеленого цвета в отличном состоянии за 2 000 долларов, звонить вечером по телефону…».
Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Например, в газете «Из первых рук» объем объявления ограничен 30 словами. В этом же издании для сообщений раздела о поиске работы задаются обязательные параметры: профессия, пол, возраст, образование, учебное заведение, стаж и т.д.
Объявление может быть стандартным (ограниченным) по содержанию, при этом по форме публикации походить на произвольное, т.е. публиковаться в виде обычных строк, набранных в привычные текстовые колонки.
Также объявление может быть стандартным (ограниченным) и по форме. В этом случае изначально задается внешний вид сообщений: количество строк, колонок, их длина и т.д. Разделы таких объявлений похожи на таблицы.
Публикуются стандартные объявления в виде одной длинной строки или нескольких коротких.
Стандартное объявление уступает в эффективности произвольному, так как в нем гораздо сложнее выделить свое предложение, сделать его нацеленным на конкретного покупателя. Поэтому стандартное объявление требует гораздо большего количества повторных публикаций, чем произвольное.
Оправдано использование стандартных объявлений, пожалуй, лишь в высокоспециализированной, а не в популярной прессе. Такие издания уже нельзя назвать газетами или журналами – это справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены», «Услуги и цены» и т.д. и т.п.).
Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются не все вместе, а строго под тематическими рубриками.
Рубричная реклама
Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified „). На русском в начале 90-х годов 20-го века ее иногда называли „рубрицированной“, „классифицированной“. В постоянное же языковое использование вошел термин «рубричная“, поэтому в дальнейшем именно его мы и будем использовать.
В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.
Очевидно, что читателю намного удобнее пользоваться рекламой, классифицированной по нескольким признакам, размещенной не только по определенным рубрикам, но и по подрубрикам (см. Иллюстрацию 5). В таком случае он легко находит интересующую его информацию, избегая утомительного просмотра многих, не относящихся к делу сообщений. В связи с этим строчная рубричная реклама пользуется у читателей большей популярностью, чем модульная. И как следствие, в большинстве случаев строчная рубричная реклама существенно эффективнее рубричной модульной. (Интересно, что даже в модульной рекламе могут быть элементы строчной рубричной. Как правило, такое случается при рекламе большого перечня товаров или услуг).
Одной их характерных примет рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в информации об окружающем их мире. Маленькие сообщения о приобретении, продаже, обмене товаров и т.д. являются для людей столь же необходимыми, как национальные и зарубежные новости.
Илл. 5. Строчная рубричная реклама
Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель. Причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый (или готовящийся) к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели. Поэтому, несмотря на то, что за последние десятилетия на рынок вышла масса новых видов рекламы, «рубричная» и по сей день остается во всем мире одним из самых эффективных средств продажи многих категорий товаров и услуг.
Интересно, что при всей своей внешней простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена, рубричная реклама превращается в обычную свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность.
Принципы рубрикации
Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации.
Основными рубриками являются те, что логично объединяют различные виды предметов, товаров и услуг определенных сфер жизненной или экономической деятельности. В качестве типичной модели рубрикации можно привести, например, следующие шесть «указателей»:
НЕДВИЖИМОСТЬ,
ОТДЫХ,
РАБОТА,
