Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга
Проанализируйте работу вашей фирмы. Есть какие-то препятствия и неудобства для клиентов? Например, отличная компания – крупный производитель оборудования обнаружила, что все еще продолжала использовать устаревшую систему проверки кредитоспособности клиентов, разработанную сорок лет назад. При этом на проверку уходило от трех до четырех дней, поэтому быстро совершить покупку было невозможно. Проблема стала очевидной, когда крупный заказ был отложен из-за проверки кредитоспособности заказчика – одной из пяти крупнейших автомобильных компаний США. Может быть, автомобильные компании и задерживают иногда платежи, но их кредитоспособность не вызывает сомнений! Устаревшая система проверки кредитоспособности приводила к тому, что хорошие клиенты уходили к конкурентам.
Дилер, торговавший автомобилями класса «люкс», принимал их для сервисного обслуживания… но только если пробег автомобиля не превышал 36000 миль. Если пробег был больше, то сервисное обслуживание прекращалось, что, конечно, было неудобством для клиентов. Такая практика была глупостью. Когда пробег достигает этой цифры 36000 миль, клиент как раз близок к покупке нового автомобиля. Именно в это время умный дилер должен, фигурально выражаясь, «устилать путь клиента розовыми лепестками», то есть, во всем идти ему навстречу, а не отпугивать его. Не огорчайте покупателей как раз тогда, когда они думают о новой покупке.
В рекламе крупной компании, предоставляющей клиентам кредитные карточки, показываются магазины, курорты, рестораны и другие места, где этими карточками можно воспользоваться. Тем не менее, ни в одном из них не принимают кредитную карточку American Express, о чем гордо заявляется в рекламе. Таким образом, клиент лишается одной из возможностей для совершения покупок. Если покупатель сталкивается с препятствиями, подобными этому, он может отправиться в другое место. Аргумент, который приводят эти организации против компании кредитных карт American Express – эта компания берет с корпоративных клиентов, с которыми покупатели расплачиваются при помощи ее кредитной карточки, на 1–2 % больше, чем конкуренты. Таким образом, чистая разница между этой картой и другими – 1 %. Давайте подсчитаем. 1 % во время пятидневной поездки на Бермуды (один из курортов, гордо заявивших, что здесь не принимают карточек American Express), когда клиент тратит 600 долларов в день – это 1 % от 3000 долларов, или 30 долларов! Почему компания, которая вкладывает кучу денег в глянцевые рекламные проспекты, рекламу, комиссионные турагентствам, обучение персонала, рискует потерять клиента, который может принести ей 3000 долларов, для того, чтобы сэкономить 30 долларов? Ирония заключается в том, что курорт в итоге не экономит эти 30 долларов – наоборот, он теряет 3000 долларов, поскольку клиент, пользующийся кредитной карточкой American Express, отправляется на другой курорт.
Не принимать кредитные карточки American Express – это тупость. Хвастать об этом – еще глупее.
Не будьте тупыми. Дайте возможность людям покупать. Поступайте, как замечательные люди на Карибских курортах, где принимаются в уплату кредитные карточки, чеки, наличные, наверное, даже красивые раковины, а когда задаешь любой вопрос, тебе отвечают: «Нет проблем, сеньор».
Позаботьтесь о том, чтобы в вашей кассе было всегда достаточно мелких купюр и мелочи. Не перекладывайте эту заботу на покупателя. Не вешайте маленькие объявления «Готовьте мелочь», «Нам нужна мелочь», «Купюры в сто долларов и выше не принимаем», «Пожалуйста, старайтесь заплатить без сдачи». Они очень не нравятся покупателям.
Держать в кассе сдачу наготове – один из способов услышать победный звон кассового аппарата.
XXIX. Всегда благодарите ваших покупателей
Ваши покупатели очень сообразительны – в конце концов, они ведь догадались иметь дело именно с вами. Благодарите покупателей. Благодарите покупателей искренне. Хвалите покупателей. Поздравляйте покупателей. Но делайте это искренне. Если вы не искренни, покупатель почувствует ваш цинизм.
Есть уйма способов сказать «благодарю вас». На каждой упаковке товаров, которую видит покупатель, должно быть написано: «Сотрудники корпорации XYZ благодарны Вам за то, что Вы обратились к нам». Торговые представители должны посылать клиентам написанные от руки (а не стандартные) благодарственные открытки. Продавец ковров должен позвонить клиенту, узнать, подошел ли ему ковер, и поблагодарить его. Бухгалтер, ответственный за расчеты, получив от медлительного клиента давно просроченный платеж, все равно должен послать ему благодарственную записку. Сотрудники фирмы, отвечающие за контроль качества, должны лично отвечать на каждую жалобу (а не использовать шаблонные отписки) и поблагодарить клиента за то, что он потратил свое время и привлек внимание к важной проблеме. Если это действительно серьезная проблема, с клиентом должен говорить президент или какой-то другой топ-менеджер компании.
Пожалуйста, не благодарите клиента таким образом, что в центре внимания оказывается ваша фирма, а не клиент. Как, например, на рекламном щите, где говорилось: «Спасибо за то, что вы дали нам возможность отпраздновать тридцатую годовщину нашей фирмы». Такие эрзац-благодарности ориентированы на рекламодателя, а не на потребителя. Иногда от таких самовосхвалений, которые представлены в форме благодарности клиентам, последних просто тошнит. Вот вам пример и доказательство, и я не несу ответственности, если вас вытошнит.
Заголовок: «Спасибо за то, что вы помогли нам сохранить умы, сохранить жизни».
Видеоряд: алфавитный список спонсоров.
Подзаголовок: «И, поблагодарив вас всех на одной странице, мы спасли несколько деревьев».
Текст: (Название организации рекламодателя) хотела бы публично поблагодарить наших спонсоров, которые дали возможность нашим социальным программам и кампаниям оказать позитивное влияние на жизни миллионов американцев.
Эта нескромная реклама – хвастовство, а не благодарность.
Представьте теперь другой заголовок для той же рекламы: «(Название организации рекламодателя) благодарит спонсоров за то, что они сохранили умы и жизни».
Отдавайте должное. Не требуйте признания ваших заслуг.
Беда в том, что этот рекламодатель, действительно, отлично работает, и его спонсоры – первоклассные организации. Суперзвезда маркетинга умеет контролировать свои амбиции, хотя для этого порой действительно нужны суперусилия.
Пишите благодарственные записки, если сделка не состоялась. Клиенты это оценят, и (возможно) ваша доброжелательность будет для них облегчением. Они вспомнят о вас, когда в следующий раз задумаются о покупке. Ваше благодарственное письмо может создать основу для нового контракта и новой благодарности клиенту.
