Джо Кэллоуэй - Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей
Наша команда всегда ищет возможность по-новому преподнести своим сотрудникам выполнение обычных обязанностей, исходя их целей и миссии нашей компании. Ведь если сотрудник изо дня в день занимается одной и той же работой и рассматривает выполнение рутинных обязанностей как этап достижения большой и благородной цели, то работа становится для него намного более важной. Я встречал очень мало людей, которые не хотели бы осознавать свою значимость в жизни. Объяснять сотрудникам, как важна их ежедневная работа для достижения главной цели, – эта сложная задача и стоит перед нашими лидерами. Если лидер способен показать служащим эту логическую связь, он сможет полностью изменить отношение людей к своему делу.
Кэллоуэй. Думаю, именно этого и не достает многим компаниям. Они говорят своим служащим: «Это ваша работа», но никогда не объясняют, в чем смысл этой работы».
Фельц. Конечно, можно было бы просто сказать Хуаните, что ее работа – следить за тем, чтобы чеки были в порядке. Но мы считаем, что наша работа – работа лидеров – заключается в том, чтобы создать для нее нужный «контекст», а ее работа – выполнять свои должностные обязанности в этом «контексте» как можно лучше, в полную силу ее способностей. Мы не можем ограничиться демонстрацией четырехтысячному персоналу презентации, подготовленной в PowerPoint, и затем просто сказать: «Вот цели нашей компании. Вы все поняли?». Это ни за что не сработает. Следовательно, наша обязанность помочь Хуаните увидеть важность и необходимость того, чем она занимается по восемь часов в день, что она проделывает тысячи раз в день, того, как это помогает изменить будущее нашей компании, какой вклад она вносит в это большое дело. Добейтесь этого со всеми четырьмя тысячами служащих – и вы получите эффективнейшую рабочую силу, с которой можно уверенно работать на своем рынке.
Кэллоуэй. Вы хотите сказать, что стремитесь построить такие отношения с сотрудниками и клиентами-банками, к которым следует стремиться и банкам со своими клиентами?
Фельц. Да, но наши клиенты выбирают собственный путь. А наша цель заключается прежде всего в том, чтобы стать образцовым партнером для клиентов и добиться абсолютной преданности с их стороны нашей компании.
Как преодолеть инерцию
Кэллоуэй. На первый взгляд, это не кажется такой уж сложной задачей…
Фельц. Может быть, и все же это довольно сложно. Мешает инерция организационного мышления. Именно на преодолении этой инерции мы и сосредотачиваем основные усилия. И с нетерпением ждем результатов, поскольку от успешности наших усилий и зависит будущее компании.
Кэллоуэй. И у вас уже сейчас, в самом начале, есть какие-либо позитивные результаты в области удержания потребителей?
Фельц. Несомненно, есть. Конечно, еще очень много предстоит сделать, но благодаря участию наших клиентов в программе «Deluxe Knowledge Exchange» Deluxe уже добилась результатов, оправдывающих все наши затраты. Участие в программе включает регистрацию, получение ежеквартальных публикаций, участие в веб-семинарах и право бесплатных звонков в нашу информационную службу. Выгода же заключается в том, что нашим партнерам нравится участвовать в этом, они знают, что далеко не у всех есть возможность стать участником процесса, в ходе которого компания с 90-летней историей определяет путь своего развития на следующие 90 лет.
Кэллоуэй. Относительно основной продукции Deluxe, какими способами вы располагаете, чтобы оставаться конкурентоспособными на этом рынке?
Фельц. Мы можем изменить цену, можем провести новую кампанию по стимулированию сбыта, можем найти нового дистрибьютора, изменить продукт, как, например, недавно сделали производители йогуртов, которые начали продавать не готовый продукт, а закваску – болгарскую йогуртовую палочку. Но если спрос на ваш продукт как предмет потребления постепенно снижается, это означает, что возникла очень и очень серьезная проблема. Мы работаем над ее решением постоянно, это очень важно для нас. И хотя мы убеждены, что в поиске новых решений стоим на правильном пути, конец его далеко за горизонтом. Когда меня спрашивают, не испытываю ли я по этому поводу какого-либо беспокойства, я отвечаю, что мы вступили в эту игру для того, чтобы увидеть результат. Кроме того, что может быть лучше, если ваш клиент хочет играть вместе с вами?
Смелые решения
Должен признать, что интервью с Чаком Фельцем невероятно созвучно моей концепции незаменимости компаний. Питер Друкер писал о преуспевающих компаниях, которые принимают «смелые решения». Возможно, для многих, даже для большинства, компаний скоро настанет время, когда им придется принимать действительно очень смелые решения, если они хотят получить на своем рынке статус незаменимых. И во многих случаях такие решения последую за самым трудным решением, которое только может принять компания, – отказаться от привычной, устоявшейся, до сих пор неплохо работавшей модели и принять новую, нацеленную на будущее. Этот процесс, скорее всего, будет сопровождаться длительным периодом неопределенности. В Deluxe, например, никто точно не знает, каков будет следующий этап развития бизнеса. Но эта компания готова сделать бесстрашный, дерзкий, но совершенно необходимый шаг в неизвестность и на собственном опыте узнать, что будет дальше.
Урок, который можно извлечь из этого примера, совершенно очевиден, хотя и труден: нужно принимать смелые решения, вступать в партнерские отношения со своими клиентами, чтобы понять, как можно стать незаменимыми для них на рынке завтрашнего дня. Подумайте о том, как можно перестроить свой бизнес, опираясь не на предлагаемые компанией товары или услуги, а на полезные результаты, которые можно обеспечить клиентам, на будущий успех ваших клиентов благодаря сотрудничеству с вами.
Эффективность подхода
Конечно, вы согласитесь, что очень интересно и ознакомиться с точкой зрения компании и узнать, чего она стремится достичь. Но эффективен ли ее подход? Я думаю, ответ на этот вопрос даст рынок. В конце концов, важно мнение только одного заинтересованного лица – потребителя.
Карен Р. Маковски, старший вице-президент по вопросам повышения эффективности банка South Trust Bank, является клиентом Deluxe и участником программы «Collaborative». Я попросил Карен поделиться со мной мнением об усилиях Deluxe стать для потребителей не просто «продавцом чеков», а также рассказать о своем участии в программе «Collaborative». Вот что она мне рассказала:
