Джо Витале - Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Марк Джойнер, легенда Интернета и автор книг «Великая формула» («The Great Formula») и «Секреты создания массового спроса» («The Irresistible Offer»), сказал:
Ваше предложение, как правило, сформулировано из расчета на определенный вид транса читателя. Оно будет успешным, если вы будете четко знать его вид.
Несколько лет назад, на заре веб-маркетинга, я вывел для себя одно положение: «Не все клики одинаковы». Это означает, что каждый кликающий находится в своем уникальном трансе. И вам нужно только обратиться к тем, кто пребывает в трансе, который станет самым благоприятным для продажи вашего продукта. Вы делаете это с помощью нацеленности рекламы на потребителя. В многошаговом маркетинговом процессе вы обращаетесь к тем, кто находится в соответствующем трансе во время первого шага.
В вашем первоначальном средстве продажи вы используете заголовок, который обращается к людям, которые находятся в правильном трансе. Заголовок отсортирует тех, чей транс не подходит, так и надо. Они вряд ли что-нибудь купят. В личной беседе можно задавать безобидные вопросы на разнообразные темы. Лучше всего подойдут вопросы на общие темы, демонстрирующие вашу заинтересованность во мнении собеседника, но не показывающие вашего отношения к поставленной проблеме. Приведу пример. «Что вы думаете о событиях на Ближнем Востоке?» Ответ не только выявит мнение собеседника (заметьте, вы не обнаружили своего отношения), но и многое расскажет о его установках.
Известный копирайтер в области прямого маркетинга Дэвид Дойч (www.thinkinginside.com) говорит:
Как копирайтер я должен начинать разговор, по мнению Роберта Кольера, с того, что у покупателя на уме.
Но как узнать, о чем нужно говорить?
Я делаю это в три этапа.
Во-первых, я изучаю все, что может мне помочь найти ответ. Я читаю журналы и книги, которые читает моя целевая аудитория. Интересуюсь результатами исследований и другой информацией, которая может мне помочь понять, о чем думают и что чувствуют мои покупатели. Я знакомлюсь с другими успешными рекламными обращениями к той же целевой аудитории; проанализировав их, я могу сделать выводы о том, как подключиться к ее мыслям и чувствам.
Во-вторых, я пытаюсь поговорить с потенциальными покупателями лично. Ими могут быть как реальные, так и будущие клиенты, или друзья, родственники или знакомые, которые, на мой взгляд, соответствуют выбранному профилю. Я вовлекаю их в разговор о продукте, о том, что его касается, так, чтобы понять, как они к нему относятся. Я пытаюсь продать им продукт, чтобы увидеть, какие мысли и эмоции это у них вызовет.
И наконец, пытаюсь стать потенциальным покупателем. Я представляю, что обладаю характеристиками и обстоятельствами целевой аудитории, и наблюдаю за тем, что я думаю и чувствую о той категории, в которую попадает мой продукт (здоровье или инвестиции, например); как реагирую на новости, касающиеся этой категории (новые открытия в сфере здоровья или недавний спад на рынке, например); как отношусь к самому продукту и проблеме, которую решает продукт, к выгодам, которые сулит его приобретение и т. д., и т. п.
Пэт О’Брайан (www.patobryan.com) говорит:
Я мошенничаю.
Я слушаю.
Многие сразу дадут вам понять, в каком они состоянии, употребляя определенные слова для описания своего состояния. Все «выглядит» хорошо? «Звучит» великолепно? Может, «воспринимается» на «ура»?
Следующий ключ ищите в ритме и скорости речи. Моя теория гласит, что состояния обладают скоростью: самое быстрое – визуальное, самое медленное – кинестетическое. Если кто-то говорит слишком медленно, скорее всего он или она находятся в кинестетическом состоянии.
И конечно же, нужно смотреть на реакцию глаз. Было время, когда я носил с собой график движения глаз из книги Ричарда Бэндлера и периодически посматривал на него в беседе с людьми. Удивительно, как много можно узнать из движений глаз человека (даже если вы признаетесь в использовании этой техники).
Когда я пишу, все зависит от того, что я пишу. Если я составляю коммерческое предложение, у меня есть шанс в предварительном электронном письме установить рамки. Так что если я начинаю письмо словами «просто посмотрите, как вы (что-то делаете)», я устанавливаю рамки для визуального состояния. Затем, если коммерческое предложение поддерживает визуальное восприятие, доношу свое сообщение.
Здесь стоит упомянуть еще один момент: в голове каждого человека постоянно крутятся стандартные вопросы. В продажах, например, мы сталкиваемся с таким: «Какая мне от этого польза?». Этот вопрос звучит очень громко. Есть и другие, конечно, но этот – самый громкий.
Пресыщенных покупателей характеризует скепсис, который заставляет их думать, что выгоду от коммерческого предложения получает тот человек, от имени которого оно составлено.
Для того чтобы развенчать это убеждение и создать покупательный транс (с выгодой для покупателя), я научился начинать писать ответы на эти вопросы.
Копирайтеры знают, как правильно, прямо в начале письма, подчеркнуть преимущество, но не всегда говорят, зачем они это делают. Я убежден, если вы можете присоединиться к разговору читателя с самим собой, то быстро донесете до него свое сообщение.
Читатель. Зачем это мне нужно?
Копирайтер. Вы так здорово будете смотреться в этом спортивном автомобиле.
Читатель. Ну и что?
Копирайтер. Вы сэкономите деньги. Машина не нуждается в техобслуживании.
Читатель. Ну и что мне с этого?
Копирайтер. Первые сто человек, которые купят эту машину, войдут в историю и получат паблисити стоимостью выше, чем цена на автомобиль. Их будут считать умными и сексуальными. Есть высокая вероятность приблизиться к Линдсей Лохан.
Читатель. И где я могу купить его?
Поэтому если вы можете предположить и проконтролировать разговор читателя с самим собой, то сумеете присоединиться к его разговору и установить фрейм, который приведет его к вашему коммерческому предложению – важный первый шаг.
Дейв Лахани, автор книг «Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь» и «Сила часа» («Power of an Hour») сказал:
Один из самых эффективных способов установить, в каком состоянии находится человек – задать ему конкретные вопросы. Действительно, чем конкретнее вопрос, тем выше качество получаемой в ответ информации. Не останавливаясь после первого ответа, я начинаю задавать уточняющие вопросы.
Что это значит?
Откуда вы это знаете?
Что побудило вас прийти к такому выводу?
