Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

Простая истина: если вы желаете увеличить эффективность написанного текста — вам следует максимально возможно упростить весь процесс чтения. Поверьте, ваши читатели оценят такую заботу и положительно ее воспримут.

«Ничто так, как простота, не содействует сближению людей».

Л. Н. Толстой

Знаете ли вы, что для облегчения процесса чтения некоторые люди водят линейкой по каждой строке? Более изощренные товарищи вырезают на чистом листе бумаги формата А4 продолговатые прямоугольники, совпадающие с длиной строки читаемой книги. Представляете, на что люди готовы пойти, чтобы добиться этой заветной простоты?

Первый шаг в сторону упрощения процесса чтения — это использование коротких предложений (максимальная длина — 1,5-2 строчки). Дело в том, что ознакомление с длинными предложениями весьма трудно для глаз.

Читатель может упустить суть, и получится, что ваше сообщение не окажет должного воздействия. То есть все ваши старания пойдут насмарку.

Заметьте: как копирайтеры мы с вами не пишем художественные рассказы в повествовательном стиле. Наша задача — убедительный текст.

Каждое предложение — это новая мысль, которая может содержать в себе определенный ключевой момент. Мы не должны читателю позволить его упустить. Ознакомьтесь со следующим текстовым фрагментом:

Этот текстовый блок создан специально для того, чтобы вы смогли наглядно оценить, насколько высокая читабельность текста важна для процесса восприятия передаваемой информации, что гарантированно поможет вам впредь готовить материал, который будет положительно оценен вашей целевой аудиторией.

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Давайте теперь попробуем разбить это предложение на несколько частей. Возможно, придется использовать перефразирование, но это все только во благо конечному результату:

Этот текстовый блок призван помочь в ваших начинаниях. Мне хочется, чтобы вы наглядно оценили всю важность высокой читабельности текста. Ведь именно она способна увеличить степень восприятия передаваемой информации. А это, в свою очередь, научит вас составлять тексты, которые понравятся вашей целевой аудитории.

Скажите откровенно, второй текст читается проще, чем первый? Это и есть сила коротких предложений. Более того, они помогают придать вашему тексту хорошую динамику, что только положительно скажется на процессе чтения. Ваша аудитория будет плавно следовать за вами на протяжении всего текстового материала.

Кстати, не брезгуйте использованием очень коротких предложений, например длиной в 2-3 слова. Чередуйте их с более длинными. Общая динамика только выиграет. Со временем вы сможете довести весь этот процесс до автоматизма.

Теперь мы с вами затронем тему нагроможденных абзацев. Чем больше абзац — тем труднее его читать. И может так произойти, что изучение вашего материала станет более сложным. А это, в свою очередь, не является хорошим тоном по отношению к вашей аудитории.

Когда я готовлю убедительный текст, стараюсь следовать принципу «одно предложение — один абзац». Да, этот момент определенно нарушает устоявшиеся каноны написания текстов. Трудно представить нормальное чтение, допустим, книги, если весь текст представлен в подобном формате. Учитывая тот факт, что такой материал имеет большой объем, текст не сможет восприниматься плавно и связно. И не будем забывать о существующих требованиях печатных изданий к публикуемому материалу.

При этом мы говорим с вами исключительно о рекламных текстах, которые по своему объему составляют не больше нескольких страниц. Причем задачи у рекламного и простого печатного текста абсолютно разные. Соответственно, и время, которое готов выделить читатель на их изучение, отличается. Поэтому в свое время я принял решение в рекламных текстах следовать принципу «одно предложение — один абзац». Как показал результат, я смог добиваться поставленных задач.

Чтобы вы поняли и ощутили эффект такого подхода, предлагаю вашему вниманию еще раз ознакомиться с одним абзацем, который вы уже читали выше:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли. Не исключаю, что вы вообще читали его через слово. Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

А теперь давайте его разобьем по указанной мной методике:

Согласитесь, подобное предложение очень трудно воспринимается. Возможно, вам даже пришлось прочитать его несколько раз, чтобы уловить суть и не сбиться с мысли.

Не исключаю, что вы вообще читали его через слово.

Зачем подвергать ваших читателей подобным трудностям и мукам, если изначально можно все упростить?

Что вы скажете? Да, соглашусь, указанный подход требует наличия искусства лаконичности изложения. Хороший способ практиковать свои навыки, верно?

Кроме того, не будем забывать, что большинство читателей изучает рекламные тексты бегло или «по диагонали». А это может привести к тому, что они случайно пропустят ключевую мысль (или слово), которое вы использовали в своем тексте. Для нас с вами это непозволительная роскошь. А принцип изложения «одно предложение — один абзац» не позволит читателям проскочить мимо «ударных моментов» вашего материала.

По большому счету, я поделился с вами своими личными соображениями. И только вам решать, как выстраивать собственное изложение.

Продолжаем говорить о читабельности текста. Есть еще один прием, к которому желательно прибегать при составлении убедительных текстов. Кстати, многие авторитетные специалисты вообще не представляют качественного убедительного текста без этого составного элемента.

Мы с вами говорим об использовании маркированных списков. Они целесообразны, когда вы сталкиваетесь с необходимостью ввести в текст определенные перечисления. Как правило, эта необходимость может возникнуть несколько раз.

Итак, в чем же заключаются преимущества маркированных списков:

• придают информации четкий структурированный вид, позволяющий отслеживать логику изложения и при необходимости направлять читателя в нужное русло;

• существенно увеличивают объем положительного эффекта восприятия передаваемых сведений — читатель знакомится с нужной информацией дозированно и четко откладывает полученные данные в своем сознании;