Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом «вы» тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует «нащупать» золотую середину между «мы» и «вы» — в этом и состоит компромисс.

В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции «Вы»-оборотов:

• «Вы сможете»;

• «Вы узнаете»;

• «Вы получите»;

• «Вы будете»;

• «Вы сэкономите»;

• «Вы заработаете»;

• «Вы обойдете конкурентов» и т. д.

Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать «Вы» с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц — применяйте «вы» с маленькой буквы.

Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.

А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово «вы» (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI-XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.

Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление — хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.

Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.

«Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Клод Хопкинс

Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.

Оцените следующий текстовый фрагмент:

«Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях».

Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?

Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.

Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель «спотыкается» о какое-то слово - он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.

И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть «профессионализмами» или «профессиональным жаргоном».

«Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон — очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать».

Линдсей Кемп

Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?

И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, — возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.

Почему-то многие авторы уделяют мало внимания вопросу использования шрифтов. Ваша задача — не только написать увлекательный, полезный и убедительный текст, но и упростить процесс чтения.

«Самая важная задача шрифта — это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача — донести до читателя имидж компании».

Джо Шугарман

Изначально вам следует понимать, что тексты могут читаться в двух абсолютно противоположных форматах: печатный и электронный варианты. Каждый формат имеет свои специфические особенности, которые отражаются на финальном результате.

Правильно подобранный шрифт позволит вашим читателям более вдумчиво знакомиться с написанным материалом, от чего вы только выиграете в итоге.

Многие авторитетные специалисты в сфере написания текстов считают, что если текст предназначен для печати на бумаге — лучше использовать шрифт с засечками. Из них наиболее популярным является Times New Roman.

Также большой популярностью и хорошим эффектом обладает шрифт с засечками Georgia. Более того, это универсальный шрифт, который удобен для чтения как с бумаги, так и с экранов мониторов.

Есть определенные исследования, которые доказывают, что использование шрифтов с засечками для печатных текстов увеличивают общую читабельность в пять раз. Весьма впечатляющий показатель, не так ли?

Относительно шрифта для электронных документов: по мнению специалистов, главенствуют два «товарища» — Verdana и Arial. Положительным эффектом также обладает шрифт Tahoma.

Лаборатория зрительной эргономики в США проводила специальные исследования на выявление самого читабельного шрифта. Их вывод таков: Verdana размером 10-12 пунктов.

Следует также отметить, что результаты этих исследований подверглись жесткой критике. При этом в основе таких осуждений находились не логические доводы, опровергающие полученный результат, а мысль о том, что исследования спонсировались компанией Microsoft, которая и выпустила на рынок шрифт Verdana.

Закончить свои мысли о шрифтах я хочу следующей идеей: у каждого из нас свой любимый шрифт, но мы должны всегда помнить о своих читателях и упрощать им процесс изучения материала.

Я не открою Америку, если сообщу вам, что проведение времени за текстом должно доставлять определенное удовольствие. Ваша задача как автора — максимально упростить процесс чтения, чтобы ваша аудитория плавно знакомилась с каждой новой строчкой без запинок. Ровно и «на одном дыхании».

Для того чтобы обеспечить положительный визуальный эффект во время чтения вашего убедительного текста, старайтесь использовать короткие предложения и небольшие абзацы.