Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Три математические задачи.

В наши дни маркетологи помешались на измерении результатов, так что давайте займемся математикой (то есть задачками в виде историй):

Задача 1

Мы только что потратили 100 000 долларов на рекламу в поисковике. Наше объявление выскакивает рядом с объявлениями трех конкурентов — сбоку от результатов обычного поиска. Но вторая и седьмая ссылка ведут на сайт обозленного клиента и имеют заголовок «Ваш бренд — отстой».

Сколько стоит наша кампания по привлечению клиентов? Сколько денег мы потеряли? Какая часть потенциальной аудитории из-за дурной молвы уйдет по ссылкам в рекламе конкурентов? Сколько людей отправилось читать отрицательные отзывы?

Задача 2

Мы потратили 5 миллионов долларов на разработку и запуск нового продукта. Два ворчливых покупателя размещают негативные отзывы на Amazon. За ними следуют другие отрицательные отклики. Получается, что при 125 комментариях средний рейтинг составляет 1,5 звезды (самый низкий — одна звезда). Один из тех самых ворчливых покупателей размещает отзывы на трех других сайтах. Клиенты больше к вам не приходят.

Как быстро погибнет этот продукт? Сколько инвестиций в разработку было потрачено зря, потому что мы не были готовы к молве? Какой резонансный эффект это окажет на другие наши продукты?

Задача 3

Мы платим за рассылку сообщений на миллион адресов тех, кто (как мы надеемся) согласился получать от нас информацию. Один процент идет по ссылке, и 10 процентов из них покупают наш продукт. Так мы получаем 1000 новых клиентов. Но 10 000 человек не помнят, что разрешали использовать свой адрес. Они злятся и принимают решение больше не иметь с нами дел. И рассказывают друзьям, что мы их заспамили. Примерно 2000 из них были существующими клиентами, и сейчас они на нас сердятся. Каждый рассказывает об этом пятерым друзьям.

Сколько потенциальных клиентов мы потеряли навсегда? Была ли их потенциальная «пожизненная ценность» выше, чем ценность вновь приобретенных клиентов? Сколько прибыли мы потеряли из-за ушедших покупателей, которые подумали, что мы рассылаем спам? Что будет, когда люди начнут писать в блогах о нашем «спаме»?

Худшие отзывы за всю историю

Когда-то АСТ бьило лучшим ПО для управления деловыми контактами. Версию 2.0 мне подарил папа в 1988 году (да, в 88-м!), и я пользовался ей вплоть до конца 2004 года. Потом компания продала мне дорогостоящее обновление, которое оказалось просто ужасным. Со мной согласны сотни людей. Вот заголовки некоторых отзывов на ACT! 2005 из 125, размещенных на Amazon:

Огромный шаг назад. Не тратьте деньги на этот продукт. Это дерьмо! Худшая программа в моей жизни. Самое тормозное ПО за всю историю. Каждое обновление убивает мою базу данных!!! Ежедневное наказание для пользователей. Избегайте этой версии. Трата времени. ОЧЕНЬ ПЛОХОЙ ПРОДУКТ. Не покупайте! НОЛЬ звезд! Катастрофа. Держитесь подальше!!!..и еще 100 в том же духе. Bay. Не очень дружелюбно. Создатели АСТ сочли, что клиенты достанут плохой продукт, и молва убила их бизнес.

Копейка рубль не бережет.

Давайте посмотрим на еще один тривиальный пример неладов с математикой: обслуживание клиентов на аутсорсинге. (Я не имею в виду именно международный аутсорсинг. Плохое телефонное обслуживание — вредитель, не страдающий от дискриминации по расовому, религиозному или национальному признаку.)

Раз за разом компании стараются сэкономить пару баксов на низкокачественном телефонном сервисе. И у них это не получается. Как только вы учтете математику молвы, то поймете, что любое ухудшение клиентского обслуживания — это маркетинговая катастрофа.

Все сводится к идее «коэффициента оперативности». Сколько клиентов решили свой вопрос за один звонок? Когда этот показатель понижается хотя бы немного, знайте, что вы сами создали яд, который распространит молва.

Подумайте, что происходит с каждым, кто кладет трубку, не решив проблемы. Он сердится. И рассказывает друзьям. Начинает работать сарафанное радио, и ничего хорошего в этом нет. Каждый день, пока проблема не решена, возникает новая волна дурной молвы.

А теперь посчитайте. Вы сэкономили 5 долларов на неквалифицированном работнике колл-центра. Но клиенту приходится звонить два раза, и вам придется два раза платить.

Теперь добавьте людей, с которыми поговорит обозленный покупатель. Сколько придется потратить, чтобы заменить этих потенциальных клиентов?

Плохое обслуживание стоит дорого. Особенно если учесть издержки на маркетинг, который потребуется, чтобы найти новых клиентов взамен утраченных из-за дурной молвы.

Самое важное.

У вашей репутации есть действительная стоимость. Ее надо учитывать, подводя баланс и составляя бизнес-план. Будь то базовое качество ваших продуктов, надежность и обходительность обслуживающего персонала или особая промоакция — в итоговой строке отчета должно быть учтено влияние молвы.

Вот страница, которая окупит вам всю книгу. (Покажите ее начальнику.)

Сарафанный маркетинг — самый прибыльный вариант маркетинга из всех возможных. Ничто, повторяю, ничто не принесет вам больше денег. Сложите эти компоненты:

Снижение издержек на привлечение покупателей. Покупатели, пришедшие благодаря сарафанному маркетингу, ни копейки вам не стоят. Каждый новый клиент снижает средние издержки на новое направление бизнеса.

Бесплатная реклама. Продвижение с помощью сарафанного маркетинга не стоит ни копейки.

Больше отдачи от традиционной рекламы. Сарафанный маркетинг поддерживает вашу обычную рекламу и помогает распространить ее посыл.

Более продуктивные продавцы. Любой продавец работает лучше, если положительный сарафанный маркетинг помогает ему заключить больше сделок.

Больше наводок на новых клиентов. Каждый день вы бесплатно получаете возможных клиентов благодаря личным рекомендациям их знакомых.

Снижение издержек на обслуживание клиентов. Чем больше вопросов вы освещаете в процессе открытого общения с публикой, тем меньше людей хочет вам позвонить.

Более сильный бренд. Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации.

Итого: больше сделок, больше прибыли на инвестированный капитал и меньше издержек. Сарафанный маркетинг не просто помогает заработать денег на новых продажах. Он делает все ваши продажи и маркетинговые усилия более эффективными.