Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Ваша задача — добиться, чтобы сарафанный маркетинг был хорошим. Вы не можете повлиять на разговоры клиентов, поэтому помните: PR не заканчивается, когда статья написана. Ваша цель — получать положительный сарафанный маркетинг на постоянной основе.

Для тех, кто не держит слова, поисковики могут оказаться еще более страшной угрозой. Представим, что кто-то тратит кучу денег на маркетинговую кампанию в поисковике. В результате сбоку страницы вы видите милые рекламки, призывающие: «Щелкни на нас, мы клевые!» При этом более заметные ссылки посередине идут от настоящих людей. Лучше позаботьтесь о том, чтобы удовлетворить их, — иначе эти отзывы пересилят любую рекламу.

Вспомним одну крупную телекоммуникационную компанию (не будем ее называть), которая вновь и вновь приводит клиентов в ярость, потому что наладчики не приходят в назначенное время, клиентов обслуживают на редкость скверно и в целом относятся к ним оскорбительно. Если поискать ее в Интернете, что вы увидите? Дорогую рекламу, официальные статьи — а еще сотни тысяч постов обозленных людей. Приятно знать, что эта компания больше не разместит рекламу в Интернете так, чтобы рядом не появились слова рассерженного клиента.

Почему это происходит? Как один-единственный блогер с его жалобами и ворчанием может быть влиятельнее Time или Newsweek? Все дело в том, что этот человек — часть сообщества, члены которого ищут информацию о важных для них вещах и делятся мнениями посредством сарафанного радио. И если один из них вопит, что некое ПО удалило информацию на его жестком диске, его крики подхватывают сотни других сайтов, у каждого из которых своя аудитория. И любой, кто вступает там в общение, может немедленно услышать негодующий крик и узнает, какая IТ-компания убила компьютер клиента.

Сегодня на одну традиционную газету или журнал приходятся тысячи сайтов. И у них больше независимых, индивидуальных голосов, чем у всех профессиональных журналистов в мире, вместе взятых. И поскольку с этими новыми голосами легче, быстрее и дешевле войти в контакт, они слышны гораздо отчетливее.

Научитесь работать в этих комбинированных условиях. Помните, что о вас уже говорят, и это интенсивное, активное и повсеместное обсуждение.

Компании, которые это проигнорируют, будут выглядеть отстраненными и беспомощными. Они получат немало пинков со всех сторон. Те же, кто научится работать с клиентами, вступать в разговоры и таким образом добиваться положительных результатов, будут процветать.

Отбросьте сомнения. Выходите к людям и начинайте с ними говорить.

Эй, рекламодатели! Больше вы не сможете повлиять на наше мнение о вас.

Вы не то, что говорят ваши ролики, и не то, что обещает бренд. Вы не то, чем хотите быть. Вы не тот тщательно созданный радужный образ, который распространяется средствами маркетинга.

Вы — сумма поступков и эмоций взаимодействующих с вашими штуками людей. Вы — это впечатления клиентов о вашей компании. Запишите себе это:

Вы — это впечатления клиентов. Вы = ВК.

Настоящий маркетинг — это ваши дела, а не слова. Под слоем официального маркетинга силой молвы создается ваша история, и она-то и есть самое главное. Если ваши товары и услуги хороши, люди будут хорошо о вас отзываться. Если вы не справитесь, об этом тоже расскажут.

Сегодня, когда благодаря Интернету молва распространяется с невероятной скоростью и обладает огромной силой, от нее не спрячешься. Еще несколько лет назад можно было выпустить посредственный товар, поддержать его отличной рекламой и надеяться, что отзывы дойдут до покупателей, когда на вашу рекламу уже купится достаточно народу. Можно было долго продавать плохую вещь, пока люди не осознавали, что она никуда не годится.

В нашем новом мире отзывы потребителей, записи в блогах и электронные письма друзьям разлетаются через считаные секунды после того, как новый товар появится на полках. Теперь никому не навяжешь слабый продукт, ведь в течение первых же суток все узнают, хорош он или нет. Отличная реклама не поможет машине, которой постоянно нужен автосервис.

Вместо того чтобы планировать маркетинг нового продукта, стоит подумать, что скажут люди, когда его попробуют, — о его функциональности, качестве и отношении с вашей стороны.

Помните о силе единственного критика? Он не станет поддерживать скверный товар, и уж точно не будет молчать, если увидит, что этот товар продвигают кричащей рекламой и фальшивыми обещаниями.

Те, кто услышат о неудачном походе в магазин, с гораздо меньшей вероятностью переступят его порог, чем те, у кого на самом деле был неприятный опыт. И когда вы осознаете, что человек, который остался недоволен, расскажет об этом куче народу, то наконец увидите, как много ущерба может нанести сарафанное радио в обычной жизни.

Единственный выход — обеспечить клиентам положительный опыт от общения с вашей компанией. Выпускайте хорошие товары. Относитесь к людям по-человечески. Заслуживайте их рекомендации. Потратьте часть вашего рекламного бюджета на улучшение обслуживания, потому что впечатления покупателей породят больше молвы, чем еще одна рекламная кампания.

Нельзя сымитировать любовь — или добрую молву. Добрая молва появляется благодаря реальному опыту настоящих клиентов. Никакой объем рекламы этого не изменит.

Клиенты станут рассказывать о вас, если ваши слова будут соответствовать их впечатлениям — если они получат хорошее обслуживание без нервотрепки и обманутых ожиданий. Они вернутся, потому что вы — это вы.

Итоговый результат определит не то, что вы рассказываете о бренде, а качества, которые ваши продукты и сотрудники демонстрируют клиентам каждый день. Под слоем официального маркетинга разворачивается история, которую рассказывают друг другу ваши потребители. Можно сколько угодно манипулировать, мутить воду, забивать эфир и размещать тонны рекламы, но это не спасет плохой продукт или компанию.

Важная мысль: успех приносят не рекламные обещания, а то, что вы делаете для людей.

Если же вы держите слово и сознательно улучшаете свою компанию, бизнес будет расти.

Когда-то мы думали, что в Интернете все временное. Теперь мы знаем правду: Google хранит информацию вечно.

Проваленная рекламная кампания, расстроенный клиент, сломанная вещь, негативная запись на форуме, плохое настроение у сотрудника техподдержки — все это останется навсегда.

Так что у нас появилась новая задача. Ваша миссия — сделать так, чтобы хорошее, такое как чудесный продукт, усердный сотрудник, решенная проблема, удовлетворенная жалоба, тоже заносилось в это «личное дело».