Александр Назайкин - Рубричная реклама
Выбор времени публикации рекламы основывается на том, что чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Ведь подавляющее большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).
Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для других существенен день недели, для третьих – вообще конкретные даты.
Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.
Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают.
Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето – самое «горячее» время туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.
Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. – всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать.
В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу – первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу.
В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере.
В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.
Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают на полосах изданий сильную конкуренцию. В субботу и воскресение, когда они одиноко «красуются» на полосе, на них обращают большее внимание, чем во вторник или среду, когда рядом масса похожих предложений.
Самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут в какой день в каком районе в каком конкретном магазине какой товар больше всего покупают.
Наверняка благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий: ярмарок, гуляний, массовых распродаж и т.д.
С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.
Для тех, кто ведет постоянную деловую деятельность, одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если, рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж его товара в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:
январь – 5%,
февраль – 9%,
март – 11%,
апрель – 13%,
май – 12%,
июнь – 12%,
июль – 9%,
август – 7%,
сентябрь – 6%,
октябрь – 5%,
ноябрь – 5%,
декабрь – 6%.
Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы:
Продажи: Реклама:
январь – 5%, январь
февраль – 9%, февраль
март – 11%, март
апрель – 13%, апрель
май – 12%, май
июнь – 12%, июнь
июль – 9%, июль
август – 7%, август
сентябрь – 6%, сентябрь
октябрь – 5%, октябрь
ноябрь – 5%, ноябрь
декабрь – 6%. декабрь
Также он может определить и недели месяца:
Продажи: Реклама:
Первая – 10%, Первая
Вторая – 15%, Вторая
Третья – 40%, Третья
Четвертая – 35%, Четвертая
Также он может определить и день недели:
Продажи: Реклама:
Понедельник – 10 %, Понедельник
Вторник – 15%, Вторник
Среда – 25%, Среда
Четверг – 25%, Четверг
Пятница – 15%, Пятница
Суббота – 10%, Суббота
Воскресенье – 0%.
Выбор размера объявления обуславливается двумя факторами: содержанием объявления и стоимостью его размещения. С одной стороны, в объявлении должно быть достаточное количество информации, чтобы побудить читателя к покупательному действию. С другой, объявление должно быть не слишком велико, чтобы не быть дорогим.
С точки зрения восприятия объявления читателем ограничений по длине текста нет. Читаться будет любой длины объявление, если оно имеет в себе полезную, интересную информацию.
При продаже рекламного пространства издания могут (к пользе рекламодателя) устанавливать минимально возможное количество строк в объявлении: две, три. Таким образом они «вынуждают» таким образом рекламодателя давать подробную информацию о его товаре или услуге.
Кроме размера объявления рекламодателю необходимо также определить сколько раз его сообщение будет опубликовано. Повторы помогают, во-первых, обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, – необходимое воздействие на аудиторию.
Как правило, большинство рубричных рекламодателей являются эпизодическими продавцами. Часто им нужно продать какую-то конкретную вещь. Поэтому для них на передний план выходит фактор охвата, как можно большего количества потенциальных покупателей.
