Валерий Богатов - Вирусное видео. Секреты и технологии
Раскрутка поствирусных видеороликов
«Сеять» поствирусное видео с пояснением того, «что же на самом деле произошло в той истории», или с разоблачением создателей имеет смысл только на хорошо подготовленную «почву». После того как вы разместили вирусное видео на сайтах, форумах, в соцсетях и инициировали его обсуждение, необходимо мониторить публикации о вашем видео в СМИ и распространять по социальным сетям и тематическим форумам информацию уже с сайтов телекомпаний и интернет-СМИ. Это, в свою очередь, очень хорошо подогревает обсуждения и дает новую волну распространения вируса.
Именно тогда, когда накал страстей начнет спадать и когда рейтинг просмотров начнет ползти вниз, необходимо вбрасывать поствирусное видео с традиционной рекламой либо разоблачением.
Разоблачения вирусных видео как PR
Чем рискуют те, кто заказывает для продвижения своего товара или бренда вирусное видео? Многие фирмы боятся, что будет раскрыта тайна их «знаменитого видео», и поэтому предпочитают вирусному маркетингу более привычные методы рекламы и продвижения. Страх перед разоблачением очень силен у большинства заказчиков.
На самом деле риски от съемки неудачного видео являются серьезной проблемой только в случае с личным позиционированием. Для персоны, позиционирующей себя как одиозную личность, шоумена, разоблачение (хотя смотря какое разоблачение) – это, в принципе, неплохо. А где-то даже и полезно, поскольку лишь закрепит за данной персоной статус человека, способного устроить шоу.
Но если целью было позиционирование некой персоны с какой-то определенной, положительной стороны: мужественность, доброта, сила, милосердие, сентиментальность, щедрость, сострадательность и т. д., то появление в СМИ информации о том, что на самом деле это видео – подставное и его герой этим качеством не обладает, а скорее, он и вовсе слабый, жестокий, подлый человек и, что еще хуже, сам все подстроил, – может грозить заказчику вирусного видео таким черным PR, что он еще долго не сможет от него отмыться (а возможно, и никогда).
Если вы решите, что разоблачение даже выгодно для вас, то информацию с разоблачением необходимо публиковать либо на тематических форумах, чтобы о них сразу узнала целевая аудитория (если она узкоспециализированная), либо в интернет-СМИ, либо в топ-блогах. Разоблачение может исходить непосредственно от вас, либо вы можете сымитировать свое разоблачение, например, известным блогером, предварительно договорившись с таким автором и самостоятельно подготовив для него материалы по разоблачению.
Если станет широко известно, что видеоролик с вашим товаром, облетевший весь Интернет, является фейком, то очень мала вероятность того, что это сократит продажи. Но вы точно получите позитивный черный PR вашего бренда или вашей фирмы. По этой причине некоторые компании спустя определенное время сами разоблачают себя, устраивая таким образом очередной информационный взрыв.
То есть разоблачение вирусного ролика, целью которого было продвижение бренда, – это даже положительный фактор, способный обеспечить дополнительную рекламу, PR и еще большее попадание информации о бренде в СМИ.
Глава V
Измерение результатов вирусной кампании
Как оценить эффективность вирусного видео?
Как измерить эффективность кампании по «посеву» вирусного видео? Возможно ли это в принципе? Эффективность вирусного видео измеряется с помощью традиционных инструментов маркетинга, хотя это может оказаться довольно проблематичным.
Вы смотрите на увеличение продаж (если, конечно, не использовали помимо вирусного видео одновременно еще десяток других инструментов), на количество упоминаний о вашей персоне или бренда в СМИ, изучаете рост количества клиентов и размера среднего чека, внимание к поднятой вами проблеме со стороны журналистов, градус обсуждения поднятой темы в СМИ, общественную реакцию, выражающуюся в протестах или митингах, в увеличении или падении рейтингов чего-либо, анализируете результаты социологических опросов.
Крупные агентства обычно откровенно запудривают мозги заказчикам, особенно тем, кто обладает большими бюджетами и впервые решил заказать вирусное видео. Для отчетности они обычно проводят оценку по следующим критериям:
• охват аудитории задействованных площадок;
• контакты с контентом (загрузка страницы с контентом);
• взаимодействие с контентом (просмотр видео);
• длительность просмотров видеоролика (на какой секунде зрители перестали смотреть видео, досматривает ли большинство пользователей видео до конца);
• количество копий контента;
• количество комментариев на контент;
• эмоциональная окраска на контент;
• стоимость контакта взаимодействия с контентом;
• общее впечатление о кампании;
• вирусоемкость.
Понятно, что не по всем этим критериям можно судить об эффективности кампании. Просмотров видео могут быть миллионы, а продаж больше не стало (скорее всего, вам «накрутили» количество просмотров). Копии контента в Сети могут появиться вовсе не благодаря тому, что пользователи самостоятельно их перерепостили, агентство могло само через подставные страницы разместить подавляющее большинство копий контента. Пункты наподобие «Общее впечатление о кампании», «Вирусоемкость» и вовсе могут являться плодом фантазии креативщиков. Кто может внятно объяснить, что такое вирусоемкость? Вопрос, скорее, риторический. Проще говоря, агентства пытаются больше уделять внимание количественному анализу. Заказчику же нужен качественный анализ кампании по раскрутке.
На самом деле необходимо измерять эффективность кампании по раскрутке вирусного видео совсем по другим критериям. Следует фиксировать такие изменения: увеличились ли объемы продаж вашего товара? Расширился ли поток клиентов? Выросло ли число посещений сайта с вашими услугами? Сколько вышло непроплаченных публикаций с информацией о вирусе и вашей компании? Попал ли ваш видеоролик на ТВ? Стал ли бренд более узнаваемым? Вот что на самом деле волнует заказчика, а главное, это возможность измерить эффективность кампании и при небольшом количестве просмотров, и при малом числе комментариев под копиями видео, которые тоже могут быть смоделированы самими агентствами.
По правде сказать, если вы заказчик, то вам никто не даст стопроцентных гарантий, что у вас сильно взлетят продажи, и не стоит верить тем раскрутчикам, которые будут вас в этом убеждать. Также не стоит вестись на уверения агентств, что прогонка вирусного видео в закрытой фокус-группе за дополнительную плату позволит просчитать успех будущей кампании.
