Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Занятые
У ваших покупателей есть миллион других дел, кроме как анализировать рынок и искать лучшие продукты, поставщиков, партнеров и консультантов. Вы должны стать очевидным, оптимальным и наименее рискованным выбором – причем за очень короткое время, чтобы они услышали вас на фоне внутреннего и внешнего шума.
Сбитые с толку
Современные покупатели перегружены информацией, возможностями выбора, техническими характеристиками и агрессивной рекламой. У них уже есть печальный опыт общения с нечистоплотными маркетологами. И теперь они – стреляные воробьи, которых не проведешь. Так что ваша задача – максимально четко и убедительно донести до них ДВЕ мысли.
1. Вы понимаете их сложности.
2. Вы можете им помочь.
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!
ТРИ СПОСОБА ПРОДВИНУТЬ СВОИ УСЛУГИ ЛЕНИВЫМ, ЗАНЯТЫМ И СБИТЫМ С ТОЛКУ КЛИЕНТАМ
Маркетинг для ленивых: что вы можете ПРЕДЛОЖИТЬ просто, быстро и бесплатно?
Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юриста и как их избежать”».
Маркетинг для занятых: что вы можете СДЕЛАТЬ, чтобы вас услышали?
Пример сообщения ИТ-компании: «Мы единственная компания, гарантирующая, что ваш проект будет выполнен в течение 90 дней. Если нет, мы вернем вам деньги в полном объеме».
Маркетинг для тех, кто сбит с толку: что вы можете СКАЗАТЬ, чтобы найти немедленный отклик у ваших потенциальных клиентов, поскольку вы действительно их понимаете?
Пример из коммерческого предложения консалтинговых услуг: «Мы знаем, что вы разочарованы сотрудничеством с консультантами в прошлом. Точно так же, как и мы. Больше половины наших клиентов обратились к нам именно потому, что другая компания не смогла справиться с их проектом, нарушила установленные сроки, превысила бюджет – или всё сразу».
23. Ясность – признак профессионализма
Способность ясно выражать свои мысли подтверждает уровень вашей компетентности.
Чем четче и лаконичнее вы будете, тем скорее завоюете репутацию надежного и эффективного профессионала.
Насколько лаконичной может быть ваша презентация?
Когда вы можете перестать говорить и начать слушать?
Отбросьте всё лишнее, постарайтесь сказать вполовину меньше.
Меньше – лучше.
Меньше лучше продает.
Доказано.
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!
СТРАТЕГИЯ УСПЕХА: КАК НАУЧИТЬСЯ ЯСНОСТИ У ДЕВЯТИЛЕТНЕГО РЕБЕНКА
Том Сирси
Результаты недавних исследований подтвердили мое подозрение: большинство людей не помнит, что мы предлагаем им на презентациях и деловых встречах. Обычный покупатель вспомнит что-то одно через неделю после встречи.
Да, и кстати: вы не можете выбрать сами, что это будет.
И чем же на это ответили владельцы бизнеса, предприниматели, специалисты в области продаж? Они усердно работали над тем, чтобы «отполировать свое сообщение», создать «привлекательное уникальное преимущество». И, конечно, панацея – «стопроцентный elevator pitch»[15 - Elevator pitch – «презентация в лифте», формат презентации или выступления в условиях ограниченного времени, как правило, одной минуты (время движения лифта в высотном здании). Термин обычно используется в контексте представления предпринимателем концепции нового бизнеса партнеру из венчурного фонда для получения инвестиций. Прим. перев.].
Но посмотрите, с какими ветряными мельницами вы сражаетесь: с миром, перегруженным информацией; с расписаниями, в которых назначено столько деловых встреч и задач, что с ними один человек не справится; с процессом принятия решений, в который вовлекаются всё больше людей (многие из них имеют весьма смутное представление о вашем продукте). Стоит ли удивляться, что запоминается так мало информации? Часто ваша аудитория даже не понимает, что вы им предлагаете.
О чём спрашивают дети
У моей девятилетней дочки веснушки, длинные темно-русые волосы и огромные голубые глаза. Она задает мне вопросы, которые на первый взгляд кажутся такими простыми.
• Папочка, а что ты делаешь?
• Почему люди решают нанять тебя?
• Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?
Когда речь идет о девятилетнем ребенке, важно помнить, что у него, как и у многих клиентов сегодня, отсутствует представление о контексте. Любой ваш ответ должен быть дан на доступном ему языке.
Что знает специалист по закупкам о вашем продукте – или технический специалист, или бухгалтер? Предлагаю вам задачку: ответьте на три вопроса, которые задала моя дочь, с точки зрения своего бизнеса.
Подсказка. На каждый из этих вопросов есть правильный и неправильный ответ.
Папочка, что ты делаешь?
Правильный ответ: «Я помогаю компаниям очень быстро расти, обучая их, как продавать более крупным компаниям большие заказы».
Неправильный ответ: «Наша компания помогает развивать в компаниях наших клиентов реплицируемый и масштабируемый процесс для выполнения больших объемов заказов».
Почему люди решают нанять тебя?
Правильный ответ: «Мы уже помогли многим это сделать, так что у нас очень хорошо получается, если мы имеем дело с правильными компаниями».
Неправильный ответ: «Мы создали эффективный процесс реализации, позволяющий компаниям адаптировать эту модель в соответствии с потребностями рынка, предложением бизнеса и целями роста».
Почему они не наймут кого-то другого или не сделают всё сами?
Правильный ответ: «Это как когда ты училась играть на пианино: мама и я могли немного помочь тебе, но твой учитель знает гораздо больше нас. Если бы ты занималась с нами, это заняло бы много времени и не принесло бы такого результата. Папа может хорошо научить, как больше продавать, а другие люди хотят этому научиться как можно быстрее».
Неправильный ответ: «Мы лучшие эксперты в этой области, совокупная прибыль наших клиентов после того, как они внедрили эту систему, превысила пять миллиардов. Как правило, наши клиенты пробовали применять различные инструменты до сотрудничества с нами, но чтобы достичь более высоких результатов, им нужна была внешняя помощь».
Оба варианта ответов точны и соответствуют действительности, но это не делает их правильными.
Сегодня, когда всё больше решений принимается на основании всё меньшего объема информации и контекста, ваша задача в том, чтобы давать максимально ясные и запоминающиеся ответы, понятные всем клиентам.
Том Сирси, соавтор книги «Заключаем сделки как Уоррен Баффет»[16 - Searcy T., DeVries H. How to Close a Deal Like Warren Buffett: Lessons from the World’s Greatest Dealmaker. McGraw-Hill, 2012.], эксперт в области стратегии продаж ключевым клиентам. Том и его компания Hunt Big Sales помогли своим клиентам заключить сделки на общую сумму более пяти миллиардов долларов. Том – автор книги «Запросы – отстой» и соавтор «Охоты на китов». Связаться с Томом можно через его сайт www.HuntBigSales.com (http://www.huntbigsales.com/).
