Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
А теперь подытожим, что мы имели со всего этого в сумме. Мы получали понятный и гарантированный денежный поток, мы получали серьезнейшее конкурентное преимущество на рынке жилья, мы получали, наконец, по-прежнему лояльных клиентов, которые с помощью этой акции, не прибегая ни к каким дополнительным мерам, смогли продавать свое жилье, которое стало к тому времени весьма желанным. Все время мы занимались продвижением Заозерного микрорайона, мы захватили инициативу на рынке, и это было очень важно. Наши конкуренты тоже предлагали рассрочку, и к тому времени, о котором я сейчас рассказываю, никто уже за нее процентов не начислял, но варианты рассрочки, которые конкуренты предлагали, были абсолютно неинтересны покупателям. Например, трехмесячная рассрочка давала возможность купить новое жилье либо тем, кто уже продал свою квартиру или оформлял подобную сделку, либо же тем, кто имел серьезные сбережения. Таких покупателей было немного, а всем другим столь короткая и жесткая рассрочка не оставляла необходимых степеней свободы.
Помимо прочего, наши успехи по продвижению жилья привлекли немалое число так называемых инвесторов, которые все же верили, пусть и не слишком пылко, что рынок недвижимости скоро оживет. Логика у них просматривалась примерно такая: один покупатель приобретал три-четыре квартиры, за которые вносил свои первоначальные 10 %, а затем этот покупатель не производил никаких выплат, он просто ждал год. Он, покупатель, ничем при этом не рисковал, так как квартиры проходили по 214-му федеральному закону, и он всегда мог от квартиры отказаться, а мы обязаны были в этом случае вернуть ему деньги. Кстати, прецеденты имели место. В любом случае застройщик получал на время совершенно бесплатные денежные ресурсы, которые мог считать в некотором смысле кредитными. В общем, наша акция «10 на 90» имела целый комплекс преимуществ, прямых и косвенных. Конечно, для нас прежде всего была важна лояльность нашего клиента и моральное удовлетворение от очередной победы над обстоятельствами и конкурентами. Но и сами результаты акции радовали. Мы сделали жилье пусть чуть-чуть, но доступнее для людей. Наши заказчики получили дополнительные бесплатные ресурсы для строительства, стали возможны инвестиции и реинвестиции взятых кредитов на рынке недвижимости. Можно сказать, мы работали на реальное возрождение рынка.
То, что мы предложили рынку, являлось для него абсолютным новшеством. Как здорово, когда покупатели и конкуренты округляют глаза от твоих предложений! Тебе постоянно звонят, спрашивают: «А правда, что можно только десять, а все остальное потом?» Ты отвечаешь: «Да, правда». А потом от покупателя поступает предложение о покупке, вполне ожидаемо поступает!
Мы поймали кураж и одновременно получили долговременную основу благополучия. По сути, до сегодняшнего дня мы продолжаем в хорошем смысле эксплуатировать эту кампанию – она приносит стабильные и значительные дивиденды. Надо сказать, многие застройщики уже начали работать по этой схеме рассрочки, но мы были первыми, поэтому она всегда ассоциируется с нами как с ее инициаторами. При таком положении дел получается, что любой, кто пытается подобную акцию повторить, фактически работает на наш авторитет и престиж.
В заключение стоит отметить тот факт, что в 2008 году Компания собрала 2,4 миллиарда рублей от продаж. Это было ниже плановой цифры на 400 миллионов, но не стоит забывать, что это был год прихода к нам мирового финансово-экономического кризиса, затронувшего прежде всего сферу строительную; к концу года кризис этот уже прочно обосновался и в городе N. Это вообще чудо, что было собрано столько денег. На мой взгляд, такой неплохой результат нашего клиента во многом был обеспечен нашей акцией с завлекательным названием «10 на 90». Акция была новаторская, беспрецедентная для нашего регионального рынка. Кстати, эту успешную акцию мы экспортировали за пределы региона, реализовали ее в городах Сибирском и Соседнем. О том, что и как происходило в Сибирском городе, я расскажу отдельно, в одной из глав этой книги.
P. S. Если не получается найти решение в предложенном контексте – выходите за рамки предложенного. Не всегда сделать доступнее – это значит снизить цену. Чаще всего людям достаточно хорошей рассрочки. Никогда не скидывайте цену только потому, что так сделали все конкуренты. Постоянно общайтесь со своими продажниками: иногда они выдают массу шикарных идей. Если верите в проект – не дайте финансистам его похоронить. Все гениальное просто: спросите у покупателя, что ему нужно, и дайте это.
Трейд-ин
В одной из глав я упоминал об акции под названием «Трейд-ин». На самом деле это была целая программа, и история, связанная с ней и с ее реализацией, заслуживает, на мой взгляд, отдельного рассказа.
Примерно три года назад у нас зародилась мысль принимать в качестве оплаты наших новых квартир вторичное жилье – а именно те квартиры, в которых проживают наши потенциальные клиенты. Разумеется, приему подлежали лишь такие квартиры, которые в дальнейшем Компания могла бы успешно реализовать. Другими словами, речь шла о давно применяемой во всем мире схеме трейд-ин. В принципе ничего нового, но эта известная схема в основном используется применительно к автомобильному транспорту, а у нас возникла идея попробовать ее на нашем региональном рынке недвижимости.
Возникнув три года назад, перспективный проект остался на бумаге. Это объясняется тем, что в 2007–2008 годах с продажами квартир все обстояло вполне благополучно, даже хорошо обстояло, ну, во всяком случае, до середины 2008 года. Разработка столь сложного, неоднозначного и технологичного инструмента требует времени, а времени не хватало – нам надо было продавать. Можно сказать, что до проекта «Трейд-ин» у нас просто руки не доходили.
Но ситуация кардинально изменилась в 2009 году. К концу года мы пришли к выводу, что на рынке недвижимости, испытывающем кризис, требуются принципиально новые инструменты. Что мы имели на тот момент? Ипотека тогда еще не развернулась полноценно, а рассрочка себя практически исчерпала: те, кто мог приобрести жилье в рассрочку, его уже приобрели – либо у нас, либо у наших конкурентов, которые также стали ее использовать в том или ином варианте. Надо было что-то придумывать.
Мы вернулись к проекту «Трейд-ин» и стали размышлять: каким образом сделать так, чтобы человек мог реально внести свою квартиру в качестве оплаты новой? Возникла довольно изящная с технологической точки зрения схема, в рамках которой была организована компания «Недвижимость». Человек, желавший реализовать свою квартиру, приходил в компанию и попадал на прием к конкретному менеджеру, Александру. Далее уточнялось, какую квартиру предлагает к реализации клиент и какую именно квартиру он хочет у нас приобрести. Затем Александр (ранее он плотно работал в агентстве недвижимости и хорошо разбирался в вопросе) быстро делал стоимостную оценку предлагаемого жилья, сторнировал от нее примерно 7 % и объявлял клиенту цену, по которой компания готова принять его квартиру в качестве оплаты стоимости выбранной им новой квартиры. Если человек соглашался с этой ценой, заключалась сделка.
