Сергей Разуваев - Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога
Надо понимать, при разработке проекта системы лояльности «Комфортный дом» мы пошли дальше, нежели выпуск дисконтных карт для клиентов, – не просто выдали карточку и забыли. Осуществлялся и осуществляется постоянный мониторинг всей системы. Ежегодно, начиная с 2007 года и по год текущий, пул предприятий, поддерживающий систему, корректируется: с одной стороны – в зависимости от того, насколько предприятия пула выдерживают взятые на себя обязательства, насколько они лояльны к нашим клиентам; с другой – в зависимости от того, насколько им, самим компаниям, интересны эти клиенты.
На сегодня нами выдано около трех тысяч дисконтных карт «Комфортный дом», при этом работает правило: проданная квартира – это одна карта. Система лояльности оказалась весьма успешным проектом, она живет и совершенствуется. Компания очень активно эту систему поддерживает через внутренние рекламные источники: корпоративный сайт и корпоративную газету микрорайона. А еще есть особые периоды, так называемый не сезон, например январь, когда Компания целенаправленно вкладывает немалые ресурсы в продвижение именно системы лояльности. В общем, все продумано и все работает. Поскольку ничего подобного такой системе нет ни у одного нашего конкурента, люди реагируют на нее весьма и весьма положительно.
Давайте попробуем разобраться в сути. Что дает система лояльности нашему покупателю? В сущности, с материальной точки зрения не так уж и много. Допустим, человек заправляется по карточке, получает, предположим, дисконт в 3–5 %. Вроде бы немного он с этого имеет, но на карточке написано «Комфортный дом» – он как клиент ощущает элемент заботы и поддержки от Компании, ощущает некоторую свою исключительность. И человек испытывает в этой связи некоторую благодарность. К примеру, я сам два года тому назад купил квартиру в Заозерном микрорайоне, получил дисконтную карту и до сих пор с удовольствием пользуюсь ее благами, пусть и небольшими.
Для строительной компании система лояльности не явилась неким знаковым проектом, она просто заняла свое место в ряду многочисленных фишек, которые Компания применяет с нашей помощью, с тем чтобы выделиться среди конкурентов. Еще раз отметим, что ничего подобного нет ни у кого из застройщиков города. Честно говоря, я не могу уразуметь, почему аналогичная идея не пришла им в голову – она же, идея эта, лежит, что называется, на поверхности.
Запущенная три года назад, система лояльности «Комфортный дом» успешно работает и поныне. Мы знаем, что люди, купившие квартиру, при общении с друзьями и знакомыми, с теми, кто их окружает в жизни, говорят о дисконтной карточке, достают ее, показывают. А иногда они передают им свою карточку – чтобы их близкие или знакомые могли ею попользоваться. Дисконтная карта системы лояльности не персонифицирована, и это сделано намеренно, с расчетом на то, чтобы она имела хождение, работала, а не лежала где-то на дне кошелька. Разумеется, не все в этой системе идеально, но само желание, сама попытка работать с целевой аудиторией уже после того, как сделка состоялась и квартира продана, говорит о многом с точки зрения стратегии Компании. А стратегия в том, что она не гонится за сиюминутной выгодой. Стратегическое развитие и доминирование в определенном сегменте для нее намного важнее, чем прибыль в данный момент. Хотя, безусловно, Компания – предприятие коммерческое и мыслит категориями рынка. Обратите внимание, сама концепция застройки микрорайона и ее составляющая, система лояльности, названы одинаково. То есть налицо последовательное воплощение основополагающих принципов, которыми Компания руководствуется с самого начала строительства: все, что она делает, органично вплетается в концепцию «Комфортный дом». И это способствует тому, что люди, нынешние и будущие клиенты Компании, сживаются со знакомыми, понятными им образами и категориями, а Компания (и ее продукт) воспринимаются совершенно иначе, нежели другие застройщики города. Что и требуется.
Десять на девяносто
Что такое осень 2008-го? Скажем так: ну совсем не весна этого года и даже не его лето. Вы, наверное, хорошо помните настроения того времени. Сама-то осень выдалась в городе N необыкновенно теплой, золотой, но по миру и по стране вполне по-взрослому уже шагал кризис. Никто не питал иллюзий относительно ближайшего будущего, а радужные ожидания населения, возникшие в начале и царившие в первой половине года, сменились ощущением надвигающейся катастрофы.
Разумеется, смена декораций не произошла вдруг, в одночасье. Новые реалии вплетались в жизнь постепенно, фрагментами, причем в провинциях все протекало куда медленнее, нежели в столице. Те, кто часто бывал в Москве, уже чувствовали наступление иных времен, наблюдали их воочию.
Жители нашего города ощутили на себе дыхание кризиса значительно позднее. Даже в девелоперском бизнесе, который одним из первых попал «под раздачу», кризис поначалу не воспринимался как очень уж резкий. Но в сентябре его первые серьезные признаки проявились и на строительном рынке города N. Все лето, сначала почти незаметно, а потом все более явно и по нарастающей, снижались объемы выдачи населению ипотечных кредитов. Затем выдача таких кредитов и вовсе прекратилась. Условно прекратилась, конечно: кому-то сколько-то давали, но это было просто несопоставимо с объемами конца 2007 года или начала 2008-го. Основным нашим инструментом продаж, нашим коньком того славного периода стала акция «Компенсируем проценты по ипотеке». Во всех отношениях это был замечательный инструмент, он исправно работал, под эту акцию люди охотно покупали жилье, в определенное время даже возникла некоторая очередь на хорошие квартиры.
Увы, исчезли кредиты, и очередь быстро рассеялась. Настал момент, когда мы отчетливо осознали: на продажах с помощью ипотеки надо поставить жирный крест. Во всяком случае, в обозримом будущем эта тема точно закрыта. Но как быть, за счет чего оживить процесс продаж? Мы просто не понимали, что тут можно сделать, как возобновить столь необходимый для Компании приток денежных средств. Мы снова оказались в затруднительной ситуации, в своем маленьком локальном кризисе. И это было симптоматично. В силу разных обстоятельств в таком вот непростом положении мы оказывались не раз, практически каждый год, но всегда с честью из него выходили. Но тут, что называется, особый случай: ситуация на рынке недвижимости была самым тесным образом связана с кризисом и даже обусловлена им.
В какой именно ситуации мы находились к осени 2008 года? Количество сделок по ипотеке, осуществляемых нашим клиентом, резко сокращается и продолжает катастрофически падать. Мы понимаем, что очень скоро это количество практически достигнет нуля. Вывод очевиден: необходимо искать и, главное, найти нечто кардинально новое, некий инструмент, прежде не использованный ни нами, ни кем-либо еще. А может быть, нужен инструмент уже опробованный, но в совершенно новой упаковке, в какой-то необычной подаче.
