Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
Необходимо выяснить, рекламирует ли компания клиента свою продукцию и услуги в обычных газетах/журналах или специальных изданиях (например «Товары и цены», «Где купить» и т. д.). В специализированных изданиях акцент делается на наличии, доступности и ценовых преимуществах. В массовых изданиях реклама – это попытка заявить о себе, своем имени, то есть так называемая имиджевая реклама. Нужно смотреть на логику, призывы и обращения к аудитории в рекламе – насколько они остроумны, логичны, «цепляют» ли? При этом старайтесь не упускать из внимания такие детали, как размер модуля, его графическое оформление. По специализированным изданиям можно изучить степень конкурентоспособности товара. Я обычно звоню по телефону, указанному в рекламе, и спрашиваю, действительно ли товар по указанной цене есть в наличии. Обычно мне отвечают: «Приезжайте – увидите». Тогда нужно обращать внимание на то, как с вами говорят, хочется ли вам после этого приехать… то есть работает реклама или нет. Неплохо также позвонить нескольким конкурентам клиента и посмотреть, как они отвечают на те же вопросы. В разных городах приняты свои стереотипы работы. И если вас шокирует фраза «приезжай – увидишь», то для жителей этого города она может быть совершенно обычным обращением с абсолютно нормальной реакцией на него.
Внешняя реклама
Наряду со СМИ необходим мониторинг внешней рекламы. Она стоит дороже (стенды, плакаты, растяжки, лайт-боксы и т. д.), чем реклама в СМИ. Следовательно, в организации, прибегающей к рекламе такого рода, скорее всего, есть свой отдел маркетинга. Компания серьезно относится к продвижению товаров и бренда, при этом считая себя относительно богатой. Необходимо также смотреть на качество изображения, лозунги и то, за счет чего компания пытается выделиться на рынке. Соответственно, это помогает заранее выяснить, какие аргументы и возражения могут возникнуть у клиента во время переговоров.
Публика
В любом городе найдутся люди, которые могут что-то знать или предполагать о вашем клиенте. Например, если речь идет о магазине, то чем он крупнее, тем больше человек знают и имеют собственное мнение о нем. Оно очень важно – таким образом из обезличенного отношения публики складывается репутация компании.
Клиенты клиента
Один из важнейших источников информации – это клиенты вашего клиента. У оптовой компании, к примеру, есть розничные заказчики. Они-то уж точно все знают о сильных и слабых сторонах интересующей вас организации, ассортиментной политике, сложностях доставки, изменениях цен, политике в обслуживании клиентов и т. д. Например, если у компании хорошо развита система доставки, то она заботится о своих клиентах, пытается облегчить им жизнь. Соответственно, сами понятия «обслуживание клиентов» и «логистика» могут являться для представителей этой компании ключевым фактором в принятии решения о том, работать с вами или нет.
Конкуренты клиента
Возможный источник информации о клиенте – его конкуренты (в случае если у вас есть к ним доступ). Но нужно иметь в виду, что обычно конкуренты на одном рынке знают друг друга и общаются между собой. Поэтому если вы поедете к конкуренту специально, чтобы заполучить сведения об интересующей вас компании, то уже минут через пятнадцать последняя может узнать о вашем визите. Поэтому старайтесь расспрашивать о потенциальном клиенте не явно, а как бы вскользь.
Расположение магазина/склада/офиса
Важно своими глазами увидеть местоположение магазина/склада/офиса – то есть того места, куда приходят клиенты. Удобны ли торговые залы, подъезд и парковка? Все говорит об отношении компании к покупателям. Следовательно, уровень отношения к клиенту с вашей стороны должен быть не ниже уровня заботы последнего о своих заказчиках.
Офис клиента
При визите в офис клиента обращайте внимание на следующие детали.
1. Вид магазина и служащих.
2. Уровень цен.
3. Покупатели.
4. Интерьер офиса.
Вид магазина и служащих
В офисе клиента нужно обращать внимание на внутренний вид магазина, шоу-рума, склада и то, как ведут себя служащие. Магазин должен соответствовать некой минимальной норме – по чистоте, запахам, оформлению, ассортименту товара и его представлению на витринах. Отметьте для себя, достаточно ли в магазине продавцов, хорошо ли они выглядят, лояльно ли общаются с покупателями, проявляют ли интерес к потребностям последних. Постарайтесь понять отношения между самими продавцами, готовность и желание помочь друг другу.
Уровень цен
Важно увидеть и оценить уровень цен в магазине, на какие ценовые категории ориентируется клиент, какой сегмент он выделяет (или, может быть, вообще не выделяет определенного сегмента). Оцените цены относительно тех, которые выставляют на такие же товары конкуренты. Важный компонент – мерчендайзинг: а) сделанный самим клиентом; б) созданный по стандартам производителя. Следует ли клиент рекомендациям других поставщиков, и если следует, удается ли ему это.
Покупатели
Затем нужно обратить внимание на покупателей: есть ли они вообще, сколько их, в какое время дня они пришли в магазин, как одеты, как выглядят. Это важно для того, чтобы затем, предлагая тот или иной товар, помнить, к какой аудитории вы обращаетесь.
Интерьер офиса
Часто у менеджера есть возможность пройтись по офису. Попав внутрь компании, важно обратить внимание на гигиенический фактор (чистота, порядок) – он часто отражает психологию клиента; понять, насколько полезны для сотрудников специальные информационные щиты (и есть ли они вообще). В кабинете клиента важно обратить внимание на то, как выглядит сам клиент, как он общается с секретарем, содержит ли свой стол в порядке.
В тот момент, когда вы обращаетесь к самому клиенту, остановитесь и соберите воедино все те факты, которые видели, и поймите, как именно на основании всего этого сказать «Здравствуйте» вашему клиенту.
Начало переговоров
В самом начале продажи (разговора) необходимо установить «климат». Наиболее проверенная техника для этого – «small talk».
Small talk – небольшой разговор ни о чем. Он должен занимать не более 1–2 минут и содержать небольшой рассказ, который может вызвать ответный рассказ клиента. С помощью small talk происходит установление взаимоотношений.
Для поддержания «климата» в дальнейшем необходимо использовать паузы, кофе-паузы, прогулки – все это помогает вернуть разговор в позитивное русло. Если возникает сложная ситуация, лучше просто взять паузу, передохнуть, поменять дислокацию, но ни в коем случае не нервничать.
