Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж
Так вот, не повторяйте этих ошибок. На нейтральной линии вы показываете клиенту, что ведете равные переговоры. Не нужно класть прайс-лист ему в руки, если только он сам не протянул их, чтобы взять прайс.
Когда клиент возьмет ваши образцы или прайс-листы, настает ваша очередь следить за ним. Потому что когда он их посмотрит, он их куда-то положит. Необходимо следить куда. Это покажет степень заинтересованности клиента. Если он отбрасывает их обратно на пограничную линию или к вам, ваши дела не очень хороши. Если же он придвигает их поближе к себе, у него есть определенная заинтересованность. Это не значит, что он уже готов принять решение, но все-таки вам уже дальше станет легче. Есть, правда, исключения – может быть, он просто хочет взять ваш прайс, чтобы потом показать его вашим конкурентам. И если у вас есть опасения по этому поводу, то лучше забрать документ обратно.
Если вы сидите за круглым столом и под углом к клиенту, то пограничная линия всегда проходит посередине между вами.
Одежда
Вопрос о том, как правильно одеваться, чтобы это помогало продажам, является одновременно и простым, и сложным. Что такое офисная одежда, понимают все. При этом чем она разнообразнее, тем сложнее сделать так, чтобы она соответствовала рамкам деловых переговоров.
У мужчин долгие годы стандарт деловой одежды остается незыблемым. Но есть исключения. Если вы предлагаете гвозди для мастерских, которые ремонтируют ботинки, то вряд ли дорогой костюм и галстук от Gucci помогут повысить продажи. Здесь, скорее, нужна спецовка или другая одежда, приближающая вас к образу клиента. При выборе одежды обычно учитываются два основных аспекта.
1. Когда вы приходите работать менеджером по продажам в какую-либо компанию, в ней уже есть корпоративная культура и сложившиеся требования к форме одежды. В одних компаниях обязательно требуют наличие галстука, в других пишут просто «Не в джинсах».
2. Клиенты так или иначе проводят ассоциацию между предлагаемым продуктом и внешним видом продавца. Если вы продаете недорогие грузовики, то вам необязательно быть в костюме, потому что сам по себе образ данного продукта не ассоциируется с роскошью и красотой. Он ассоциируется с удобством и функциональностью. Поэтому адекватнее будет выглядеть продавец в костюме с рубашкой, поверх которого надета чистая спецовка. Дресс-код для продаж – повторюсь, не слишком простой вопрос. Каждый раз, проводя консультации, я рекомендую подумать об образе товара, потому что так или иначе менеджер по продажам является частью его мерчендайзинга. Нужно также учитывать такой фактор, как ожидания клиента. Клиент может ожидать от продавцов вполне определенного вида. Поэтому нужно понять для себя – или вы в выборе одежды следуете ожиданиям клиента, или строите собственный имидж (имидж компании).
Важно также обратить внимание на аксессуары. Обувь традиционно достаточно ярко показывает отношение/состояние продавца. Люди часто смотрят на обувь и по ней делают выводы о человеке, его опрятности, благосостоянии и т. д. Эффект даже от очень дорогого костюма может быть перечеркнут плохой обувью. Менеджер должен помнить, что в первые 30 секунд после его появления у любого клиента (старый, новый; мужчина, женщина) он будет оценен не в последнюю очередь «по одежке». При этом, естественно, нужно следить за совместимостью галстука, рубашки, носков по стилю, цвету, фактуре. В целом же сейлз-менеджер должен выглядеть аккуратно, ухоженно и опрятно. Любые отклонения от этих трех характеристик являются деструктивными для продажи.
Часть 3. Этапы продажи
Любая продажа состоит из пяти этапов:
1. Подготовка.
2. Начало переговоров.
3. Выявление потребностей.
4. Заключение соглашения.
5. Построение плана действий.
Подготовка к продаже (посещению клиента)
Если говорить о построении серьезных отношений с клиентом и профессиональной работе менеджера по продажам, то нужно помнить, что подготовка к продаже – это практически 70–80 % успеха. Многие менеджеры забывают об этом. Иногда такая забывчивость оправдана – если речь идет о плане 15–25 посещений в день, то времени на правильную подготовку просто нет. Так бывает и с случаях с мелким (для менеджера) клиентом. Тем не менее никто не может предположить, что будет с этим клиентом через месяц, полгода или год. История российского бизнеса полна примеров того, как мелкий клиент, правильно и кропотливо построив систему работы, вырастает до очень крупного. Правда, сохранит ли он лояльность бывшим партнерам – большой вопрос.
Если говорить о правильной подготовке к визиту к клиенту, переговорам и продаже, то она происходит в трех зонах (в данном случае имеется в виду первый визит к клиенту на новой для менеджера территории или новом рынке):
1. Офис компании менеджера.
2. Рынок.
3. Офис клиента.
Офис компании менеджера по продажам
Первый источник информации о клиенте – это коллеги самого сейлз-менеджера. Они могли каким-то образом контактировать с клиентом: работали с ним, общались в неформальной обстановке или просто слышали информацию от других. На первом этапе нужно просто узнать факты. При этом ни одно мнение не должно быть определяющим, потому что отношения с конкретным человеком могли не сложиться в силу очень большого числа причин. Чтобы найти следы работы с клиентом, посетите бухгалтерию или отдел логистики, узнайте о задержках оплаты с его стороны, возможных срывах поставок, отгрузок, возвратов или других проблемах.
Если в компании есть отдел по обслуживанию клиентов, практически вся нужная информация скапливается именно в нем. Обладая ею, менеджер может нарисовать для себя не портрет клиента, а портрет взаимодействия с ним. Когда менеджер объявит клиенту, что он работает в такой-то компании, у того всплывут в памяти все нюансы, связанные с сотрудничеством с ней. И если нюансы негативные, то менеджеру просто нужно об этом знать и быть готовым к возможным вопросам или нападкам.
Рынок
Информацию о клиенте можно собрать, анализируя некоторые факторы рынка, на котором он работает. К ним относятся:
1. Реклама в СМИ.
2. Внешняя реклама.
3. Публика.
4. Клиенты клиента.
5. Конкуренты клиента.
6. Расположение магазина/склада/офиса.
Реклама в СМИ
Необходимо выяснить, рекламирует ли компания клиента свою продукцию и услуги в обычных газетах/журналах или специальных изданиях (например «Товары и цены», «Где купить» и т. д.). В специализированных изданиях акцент делается на наличии, доступности и ценовых преимуществах. В массовых изданиях реклама – это попытка заявить о себе, своем имени, то есть так называемая имиджевая реклама. Нужно смотреть на логику, призывы и обращения к аудитории в рекламе – насколько они остроумны, логичны, «цепляют» ли? При этом старайтесь не упускать из внимания такие детали, как размер модуля, его графическое оформление. По специализированным изданиям можно изучить степень конкурентоспособности товара. Я обычно звоню по телефону, указанному в рекламе, и спрашиваю, действительно ли товар по указанной цене есть в наличии. Обычно мне отвечают: «Приезжайте – увидите». Тогда нужно обращать внимание на то, как с вами говорят, хочется ли вам после этого приехать… то есть работает реклама или нет. Неплохо также позвонить нескольким конкурентам клиента и посмотреть, как они отвечают на те же вопросы. В разных городах приняты свои стереотипы работы. И если вас шокирует фраза «приезжай – увидишь», то для жителей этого города она может быть совершенно обычным обращением с абсолютно нормальной реакцией на него.
