Илья Мельников - Товарная информация
Если потребность в товаре велика, то он, чаще всего, является стандартным и его сложно дифференцировать, то есть отличить от аналогичных товаров конкурентов. В этом случае товар необходимо сопровождать спецификацией. При выпуске нестандартного товара, его необходимо сделать отличным от товаров конкурирующих предприятий по внешнему виду или выполняемым функциям; упростить его использование или наделить какими-либо отличительными особенностями, чтобы выделить его среди аналогичной продукции. Чтобы оценить, насколько товар предприятия нестандартен т насколько отличается от других товаров на рынке, степени потребности в нем, необходимо провести его позиционирование.
Реализация нового товара может проходить как успешно, так и неудачно. Причинами неудачи могут быть: недостаточное отличительное преимущество, неудачное время начала продаж, плохое планирование маркетинга, недостаточно точная ориентация на запросы потребителей, техническое несовершенство, завышение цены, слабая реклама, противодействия конкурентов и др.
Позиционирование товара
Под позицией товара на рынке подразумевается общий имидж конкретного товара и его репутация в сравнении с другими аналогичными товарами. Позиционирование товара представляет собой определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, а также места новой продукции в ряду товаров, уже находящихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на определенном сегменте рынка как соответствующего потребностям потребителей.
В маркетинговой деятельности позиционирование затрагивает различные направления: товарное, ценовое, сбытовое, рекламное, сервисное. Главная задача позиционирования: убедить покупателя в том, что ему предлагается товар соответствующий его предпочтениям. Позиционирование должно обратить внимание на те моменты в представлении потенциального покупателя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с его представлениями об идеальном продукте.
Позиционировать товар можно на основе различных факторов: конкретных преимуществ или характеристик товара; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями покупателей; сравнении с другими товарами-конкурентами; на основе соотношения цена/качество; на основе специфических потребностей потребителей; на основе ориентации на определенную группу потребителей; на основе имиджа предприятия, передающего особенную информацию об основных преимуществах товара; на основе специального использования товара и др.
Основным фактором в позиционировании является цена, так как обычно покупатели считают, что она отражает качество товара. Поэтому одним из наиболее простых способов позиционирования товара является расположение всех товаров-конкурентов, а также товара предприятия порядке убывания цены. Расположив таким образом товар предприятия, можно увидеть, какое место он занимает между своими конкурентами. Для дальнейшего исследования необходимо количественно оценить разницу между ценами, чтобы выяснить ценовое преимущество товара предприятия. Если позицию товара по отношению к конкурентам необходимо изменить, следует донести до потребителей информацию о новых технических или иных положительных характеристиках товара, его качестве, улучшении потребительских свойств и т.д.
Осуществляя позиционирование товара, следует избегать создания у покупателя слишком узкого представления о товаре или чрезмерно положительного представления о нем либо создания путанного представления и т.д. О результатах позиционирования товара предприятию следует проинформировать потребителей и маркетинговые усилия направить на их достижение.
