Илья Мельников - Товарная информация
Наиболее известными методиками определения рыночной стоимости бренда являются: размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право предоставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции; вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости; применяются методы исчисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду; также существует оценка по стоимости планируемых доходов. При оценке следует учитывать, что все показатели, измеряемые в денежном эквиваленте, постоянно меняются.
Брендинг
Брендинг представляет собой раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией бренда (товарного знака), а также всевозможных способов воздействия на массовое потребительское сознание. Это стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия. Брендинг возник в тридцатые годы ХХ века в США в компании P&G. Создавая бренд, необходимо помнить, что каждый бренд – это самостоятельный бизнес. В настоящее время, как подтверждает мировая практика, брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха для продвижения товаров на рынке и важным элементом конкурентной рыночной борьбы.
К числу инструментов, формирующих брендинг, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, над которым работают различные специалисты. Главной целью специалистов является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре (марочное сознание), несущем определенную товарную марку. Покупателю в различных вариантах постоянно напоминают о том, что данный бренд приносит покупателю пользу и только пользу.
Существует множество составляющих брендинга. Основными из них являются: словесная часть; визуальный образ бренда в восприятии потребителя; степень восприятия бренда; основное содержание товарного знака; индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; уровень известности бренда; стоимостные показатели бренда; эмоциональные и функциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду.
Как элемент рыночной конкурентной борьбы, брендинг опирается на креативные разработки для всех технологий маркетинговых коммуникаций, а также на массовую культуру, которая является одним из важнейших инструментов брендинга. «Проктер энд Гэмбл», являясь одним из мировых лидеров в сфере производства товаров народного потребления, положил начало мощному процессу по продвижению продуктов своей компании при помощи всех жанров массовой культуры, создав на телевидении эру так называемых «мыльных опер» с привлечением известных актеров, художников и музыкантов. Бренд «Кока-Кола» вошел в число самых ярких символов ХХ века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как мотив для сюжетов своих произведений.
Знаменитый напиток появился в 80-х годах XIX века, когда фармацевтом и его партнером была разработана рецептура и название напитка. В 1916 году была создана и запатентована как товарный знак фигурная бутылка, в которую кока-колу разливали. За долгие годы существования бренда «Кока-кола» изменялись слоганы и варианты названий. В 1985 году была изменена рецептура, что вызвало такой протест потребителей, что корпорация тут же вернула на рынок прежнюю, усилив название одним словом «Кока-кола классик», подчеркнув таким образом приверженность былым традициям.
Продвигая напиток на российский рынок, один из менеджеров пояснил позицию корпорации: «Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!! Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно – Соса-Соla, Fanta, Sprite. Каждый бренд – это самостоятельный бизнес».
Корпорация «Pepsico Inc.» для популяризации своего бренда привлекала таких кинозвезд и звезд эстрады как Мадонна, Майкл Джексон, Тина Тернер, а также известных политиков, спортсменов и т.д. В формировании брендинга знаменитых сигар, которых в мире ежегодно продается более 300 миллионов, а также вин и спиртных напитков Вacardi принимали участие популярные артисты Фрэнк Синатра, Жан Габен, Анни Жирардо, Брюс Уиллис и другие мастера искусства. Оружием итальянской марки «Беретта» пользовались герои Сильвестра Сталлоне, Клинта Иствуда и другие, помогая своим участием в рекламных компаниях успешно реализовывать различные приемы брендинга.
Одним из основных факторов, влияющих на восприятие бренда потребителями является словесная часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Так, всегда поощрительно относилась к национальным брендам традиция русского предпринимательства: текстильщики Морозовы, ювелиры Фаберже, винозаводчики Смирновы, хлебопекарни и булочные Филиппова, часовщики Буре и др.
К специфическим и дорогим факторам брендинга относят оригинальную форму упаковки, запах, звук. Например, запатентованная форма бутылки кока-колы, форма флаконов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок «Zippo» и т. д. Своеобразным брендом являются визуальные автографы режиссеров в своих фильмах. Некоторые режиссеры любят сняться в каком-нибудь коротком эпизоде. В эпоху Возрождения было принято метить художественные произведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции. Книгопечатники ставили на своих книгах личный типографский знак. В наше время издательские марки также несут функцию опознания издательской продукции и одновременно служат средством правовой защиты и элементом продвижения на рынке. Брендом может стать название книги, автомобиля, овощной приправы и др.
Показательным примером формирования брендинга в ХХ веке считают шведскую водку «Абсолют», которую изготавливают по старинным рецептам четырехсотлетней давности. В основе рекламной идеи бренда лежала развернутая пластическая метафора товарного знака «Absolut Vodkа». Бутылка водки «Абсолют» – это традиционная аптекарская бутылка с удлиненным горлышком. Основное отличие бутылки состоит в том, что вся информация наносится прямо на стекло, за исключением маленькой медали с изображение Ларса Олсона – изобретателя способа непрерывной очистки. Через форму бутылки началось освоение самых различных сред и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: «Абсолютные города мира», «Праздники», «Художники», «Музыка», «Кино» и др. В Интернете появился сайт «Абсолют», зайдя на который, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.
