Вальтер Щёнерт - ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА

«Вот и май, а я не вижу!».

Где здесь скрытое или явное требование совершить определенное действие? Где сильные слова и неотразимая аргументация? Где информация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически. Если же кто-то усмотрит тут «манипулирование», следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам человека.

Приятная реклама всегда человечна!

Так она излучает и вызывает больше чувств. Изображение телефона, сопровождаемое прозаичной констатацией «Телефонные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в «манипуляции». А вот федеральная почта, кстати, учреждение государственное, посчитала подобную рекламу слишком стерильной и прибегла к «манипуляции»: изображение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» заставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону.

Коммуникация — это всегда эмоции.

Не реклама открыла этот закон. Эмоции «бушуют» и там, где, казалось бы, им не место — в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действиях руководствовались лишь чистым разумом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвыборные плакаты с изображениями руководителей партий являют собой яркий при мер эмоциональной рекламы. Ни одно агитационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориентировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквах поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское искушение.

И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скандируемые на демонстрациях, независимо от их содержания и целей, без эмоций просто немыслимы. А что же, реклама должна лишиться эмоций? Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только рациональна, но и эмоциональна, могут с таким же успехом обижаться на всех людей. Реклама оправдана только в том случае, если она выполняет свое экономическое предназначение. Выполнять это предназначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своем арсенале эффективные средства коммуникативной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее значение — обращение к чувствам потребителей. Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведет.

Голая информация — это не коммуникативная связь. Чисто информативная реклама типа «помогите слепому!» — лишь пустая трата денег. Чистая информация — это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное «творчество» не имеет ничего общего.

Эмоции — это то «мягкое насилие», которое сообщает рекламе напор и действенность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый «жесткий стиль продаж».

Эмоции — это еще не все. Эффективные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.

Даже «Вот и май, а я не вижу!» требует определенной работы ума: а ведь и правда, он не в состоянии видеть и радоваться всему этому весеннему великолепию. 

Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами «Позвони домой!» также вызывает соответствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топливом, потому что опять грядет повышение цен. Даже в такой «деловой» сфере, как накопление средств на жилищное строительство, эмоциональное «Почему вы до сих пор живете в чужом доме?» значительно эффективнее, чем простое «Накопление средств на жилищное строительство — лучший способ приобрести собственный дом». Так называемую «информативную рекламу» еще можно как-то понять и оправдать в свете современных требований, выдвигаемых различными обществами защиты потребителей, поскольку в этих случаях не требуется тут же выкладывать деньги.

А вот «реклама-кувалда» давно изжила себя как по сути, так и по форме. Она возникла во времена, когда основной формой рекламы был плакат, а основным текстом — слоган, т. е. краткая формулировка, девиз, повторяющийся в любой рекламе данного продукта. В принципе, хороший, удачный слоган не вызывает никаких возражений. Однако он уже не обеспечивает половину успеха. Тратить миллионы только на то, чтобы внедрить в сознание потребителя тот или иной девиз, не выгодно. Ни один нормальный человек не купит морскую яхту, чтобы плавать на ней по небольшому озеру. Ни один нормальный рекламодатель не будет тратить деньги, в современных условиях огромные, только на распространение рекламного девиза.

Плакат — это типичная форма многократного повторения, это средство рекламы-девиза. Печатные органы, радио и телевидение не предназначены для повторений уже по своей сути. Они требуют разнообразия, это средства текстовой рекламы. Немыслимые затраты на повторение приевшихся словосочетаний являются следствием любительского подхода к рекламе.

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекламы, и упаковка, если говорить о ее зрительном образе. Для многих же производителей нет ничего прекраснее этих двух вещей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекламы, сформулированному еще ее основоположниками: «Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потребителе, а не о производителе». Многие производители до того влюблены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть ее во всех витринах, во всех рекламах, причем по возможности крупно. Однако упаковка в рекламе — это реклама самой упаковки, а не ее содержимого. Конечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы потребитель узнал ее среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар. Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с ее содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутылка прохладительного напитка, покрытая блестящими капелька ми — видно, что прямо из холо дильника. Текст рекламы: «Только одна ка лория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а лозунг, который не давит, а призывает.