Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

3. Намерение осуществить покупку.

При определении марки товара потребитель желает купить то, что соответствовало бы наивысшему уровню ожидаемого им качества. Посему процесс принятия решения о покупке не должен быть спешным. Реальна ситуация, когда посетитель одного виртуального магазина не удовлетворится его посещением, даже если он и найдет искомый товар. Причин тому может быть несколько: неудобная или запутанная навигация внутри электронного магазина, недостаток полезной или избыток бесполезной информации, слишком высокая цена, неприемлемая форма доставки, отсутствие квалифицированной поддержки и пр. В результате посетитель покидает данный магазин и начинает поиски другого, более подходящего.

Этот этап, показанный через призму действительности российской электронной торговли, перерастает в большую проблему, которая присуща на сегодня большинству отечественных виртуальных торговых сервисов. На основе многочисленных статистических данных можно заключить, что доминирующая часть российских электронных магазинов не устраивает своих посетителей по тем или иным причинам (основные изложены выше). С этой точки зрения, две формы осуществления торговой деятельности – виртуальная и реальная – тоже отличны, причем, снова в пользу последней. Исключение, пожалуй, составляет ценовой фактор, который порой играет значительную роль в традиционной коммерции.

4. Наличие или отсутствие покупки.

Потребительская система принятия решения о покупке показывает, что, возможно, покупка будет отложена на определенное время или потребитель вообще откажется от приобретения данного товара. На примере это может выглядеть так: вы решили подыскать себе новый компьютер в Интернете, так как ваш старый сломался, а в обычных магазинах вас что-то не устраивает. Вы заходите в один электронный магазин, но сталкиваетесь с высокими ценами, находите другой, но там нет нужной вам конфигурации, подыскиваете третий, но не рискуете купить из-за отсутствия технической документации и т. д. В результате вы приходите к выводу, что гораздо проще и дешевле будет починить старый компьютер.

Другой не менее распространенной причиной, по которой посетитель не делает заказа товара, является недоверие к самому электронному магазину. Здесь уже замешан российский менталитет, особенности мышления, сложившиеся стереотипы поведения. Но что делать, если не привык российский человек доверять банкам? Слишком много горьких примеров предоставила нам история. Сейчас это перерастает в большую и как никогда актуальную проблему, которая преграждает путь электронной коммерции к преобладающей массе населения России, в особенности со средним уровнем жизни. В США такой трудности не существует: если американец заказал себе через Интернет спортивный тренажер, сообщив при этом номер своей кредитной карточки, то он уверен, что приобретенный им товар будет доставлен строго в соответствии с условиями виртуальной продажи. С другой стороны, в настоящее время, когда в мировом сетевом сообществе прокатывается волна хакерских атак, уровень доверия к некоторым онлайновым структурам неминуемо должен понизиться.

В том случае, если посетитель что-либо приобрел в виртуальном магазине и получил товар в точности с тем, как это было расписано в перечне условий продаж, ситуация ясна. Скорее всего, человек и дальше станет делать покупки через Интернет, прежде всего в этом же магазине, который получит статус надежного и удобного сервиса. Хотя к другим аналогичным службам потребитель тоже будет присматриваться.

5. Оценка товара после покупки.

Приобретя товар, потребитель будет проверять его в процессе эксплуатации, в результате чего сделает вывод о том, удовлетворен ли он покупкой или нет. От этого зависит дальнейшее поведение человека в отношении электронных магазинов. Во-первых, человек сопоставит уровень своих ожиданий от потребительских свойств приобретенного товара с реальным его уровнем. Во-вторых, оценка товара после покупки формирует решение о том, чтобы приобретать еще раз эту марку и в этом магазине или попробовать другую марку и другой магазин. Часто неудовлетворение приобретенным в виртуальном магазине товаром отождествляется с отрицательным образом самого магазина. Это неверно, хотя виноват в таком предубеждении только магазин, в организации услуг которого присутствует что-либо, вызывающее у клиентов дискомфорт и отрицательные эмоции.

Подводя итоги, можно увидеть, что во многом виртуальная торговля приблизилась к традиционной вплотную. Особенно это заметно в степени автоматизации услуг по представлению товара, описанию его потребительских характеристик, структуре выбора и определения действительно необходимого наименования. Однако в таких областях, как единовременная техническая поддержка, консультации потребителя и мгновенная реакция продавца на запросы покупателя в зависимости от конкретной ситуации, электронная коммерция пока что еще отстает от традиционной по причине невозможности предусмотреть все случаи жизни на программном уровне.

Руководители многих компаний пребывают в последнее время в большом беспокойстве: стремительное распространение электронной модели ведения бизнеса грозит в кратчайшие сроки вытеснить с рынка традиционные средства работы. Наиболее отчетливо эта тенденция прослеживается в области операций с ценными бумагами, туристического бизнеса и управления финансами. Реализация различных бизнес-операций как компонента системы электронной коммерции подразумевает создание и сопровождение банковских, финансовых, корпоративных информационных сетей, причем на межрегиональном уровне.

Но несмотря на то, что сегодня системы электронной коммерции переживают бурный рост, на этом рынке существует целый ряд проблем. Прошли первые впечатления от возможностей электронного бизнеса как легкого и наиболее доступного способа ведения хозяйственной деятельности, люди наконец-то осознали, что электронный бизнес ничем не отличается от бизнеса в традиционном понимании: необходима тщательная и квалифицированная подготовка кадров, логическое мышление и знание стратегий поведения потребителя, умение адаптировать технические достижения нации в условиях функционирования сложившейся бизнес-модели и многое другое. Оказалось, что иметь свое собственное дело в Интернете – это не просто хобби, приятное времяпровождение, возможность снятия напряжения после тяжелого трудового дня, а адский труд. Выяснилось, что этот род деятельности требует больших человеческих ресурсов, развитой и постоянно совершенствующейся технической базы, отработанной до мелочей и не терпящей досадных сбоев системы взаимоотношений между продавцом и покупателем, учета особенностей рынка, умения быстро анализировать ситуацию и всегда смотреть на шаг-полтора вперед своих конкурентов. Возможно, вы скажете: "Но с таким же успехом все эти требования можно отнести и к традиционной (оффлайновой) системе ведения бизнеса" – и будете правы. Разумеется, можно. Иначе рынок систем электронной коммерции не имел бы права на существование. В связи с этим рассмотрим проблемы, присущие современному электронному бизнесу.