Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
Наконец, в вашем арсенале имеется весь набор неформальных инструментов, которые применяются во время личного общения за совместным завтраком, обедом, ужином или чашкой кофе с текущими и потенциальными клиентами. Просто возьмите с собой диктофон или будьте готовы делать записи. Когда они начнут говорить на своем языке о проблемах, в голове у вас сразу же возникнет множество вариантов, как вы можете использовать фразы из их речи в своем маркетинговом словарном банке!
17. Вы сможете решить только три проблемы
Вы можете продавать лучшие в мире штуки. Или запатентовать самый эффективный наворот в своей области.
Ваша основная услуга может быть самой действенной в мире и обеспечивать стопроцентную гарантию надежности.
Горькая правда в том, что:
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет проблем со штуками;
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет недостатка в наворотах;
• никто из ваших потенциальных клиентов не спит ночами, чтобы найти услугу со стопроцентной гарантией надежности.
Вы и ваша компания можете решить только три проблемы. Это и есть ваша ОСНОВНАЯ работа, при условии, что вы хотите быть максимально полезным для ваших клиентов и действительно внести вклад, который явно скажется на их прибыли так, что они захотят заплатить вам достойный гонорар.
Хотите узнать, какие это проблемы? Конечно. Следующие три главы откроют для вас вашу новую миссию, мантру и фокус…
Для каждого продукта, который продает ваша компания.
Представьте, что у вас назначена деловая встреча с представителем компании, которая может стать вашим клиентом.
Это может быть руководитель, СЕО или старший вице-президент. В любом случае это человек, обладающий всеми необходимыми полномочиями, в том числе для распоряжения бюджетом.
В зависимости от размера компании вы можете начать вашу встречу с одного из следующих вопросов.
• «У вашей компании обширное портфолио продуктов и программ. А какие два или три из них вы считаете основными?» (Обратите внимание: СЕО, как правило, обожают такое направление беседы!)
• «Какие две или три инициативы, в которые вы вкладываете существенные ресурсы, должны полностью успешно реализоваться, чтобы вы считали год удачным?»
• «Если представить, что в вашем распоряжении есть все средства, какими двумя или тремя из них вы бы воспользовались?»
Потенциальный клиент описывает ситуацию, а вы задаете несколько уточняющих вопросов, чтобы детально представить всю картину. Затем рекомендую вам спросить следующее: «Учитывая всё, что вы видите с вашей позиции [реверанс в сторону его преимущественного положения и компетентности], назовите два или три самых серьезных препятствия на вашем пути?»
Он может ответить сразу или попросить вас уточнить вопрос. Самое время пустить в ход тяжелую артиллерию: «Как правило, люди вашего положения прибегают к нашим услугам, когда сталкиваются с одной или несколькими из следующих трех проблем: с персоналом, процессом и прибылью. Что из этого актуально для вас?»
Полезными могут быть уточняющие вопросы.
• Где конкуренты дышат вам в затылок?
• В каких областях вы занимаете лидирующие позиции сегодня и хотите продвинуться еще дальше завтра?
• С какими внутренними вызовами вы сталкиваетесь?
• Почему ваши хорошие идеи иногда терпят неудачу?
• Какие «черные дыры» есть в вашей компании [где умирают идеи и проекты]?
• Есть ли проблемы с процессом?
• Где вы бы хотели «смазать шестеренки», чтобы процесс шел более гладко?
Когда вы поняли суть сложившейся ситуации, можете продолжить свой разговор в рамках концепции «трех П»: персонал, процесс и прибыль.
Для начала остановимся подробнее на проблемах с персоналом.
18. Вы предлагаете решение проблем с персоналом
Общаясь с потенциальным клиентом с целью продать ему ваши услуги, вы можете сосредоточиться на проблемах с персоналом (речь не о конкретных людях, а о вопросах, ставших препятствием для эффективной деятельности). Для начала необходимо прояснить для себя общее положение дел, чтобы понять, в чём заключаются сложности.
Проблемы с персоналом могут быть самыми разнообразными и неожиданными. Ниже приводится список, с чего можно начать, чтобы говорить с клиентом более профессионально:
• привлечение лучших сотрудников;
• удержание лучших сотрудников;
• вовлеченность сотрудников;
• признание и система вознаграждения;
• увольнение;
• лидерство;
• командная работа;
• коммуникация;
• коучинг;
• взаимодействие;
• преемственность;
• борьба за сферы влияния;
• сплетни, слухи, домыслы;
• делегирование;
• микроменеджмент;
• перфекционизм;
• негативная атмосфера;
• компетенция;
• высокомерие;
• халатность.
Неважно, что вы продаете: коммерческие услуги или промышленные товары, оптом или в розницу. Не имеет значения, занимаетесь производством или распространением продуктов. ВСЁ это можно связать с одной или несколькими из этих основополагающих проблем с персоналом.
Фактически, если вы не говорите о них, вы позиционируете свой продукт как то, что вашему клиенту МОЖНО купить, а не как то, что ему НУЖНО в обязательном порядке.
Руководителям ВСЕГДА нужно решить КАКИЕ-ТО из этих проблем и улучшить ситуацию с остальными. Но им НЕ ВСЕГДА необходим ваш продукт.
Свяжите эти два фактора ВМЕСТЕ – и вы победитель.
19. Вы предлагаете решение проблем с процессом
Проблемы с процессом проявляются в неэффективной деятельности, упущенных возможностях, потерянных впустую времени или усилиях, огромном количестве этапов, чрезмерной бюрократии и бумажной работе или слишком большом числе звеньев между компанией и покупателем.
Вокруг инноваций бизнес-процессов возникали целые отрасли. И целый ряд «фишек», появившихся в 1950–1990-е годы, оказался неэффективным: система всеобщего управления качеством, реорганизация бизнес-процессов, аутсорсинг, инсорсинг, оптимизация численности персонала. И тому подобное.
Перейдем к сути и кратко перечислим возможные источники проблем с процессом. Их вы можете обсудить с потенциальным клиентом, чтобы привлечь его внимание к желаемому РЕЗУЛЬТАТУ, который он хочет получить от инвестирования в продукт вашей компании:
• бухгалтерский учет;
• выставление счетов;
• колл-центры;
• заключение контрактов;
