Елена Горелкина - Продажи в сфере HoReCa

Работать с официантами и барменами – «сейлзами» ресторана – важно, поскольку минимум на 50 % от них зависит, как пойдет та или иная продукция в ресторане.

Журналу «Профессиональная кухня» понадобился рецепт дорадо в морской соли. Рыба эта дорогая, и просто так извести ее на фотосессию было бы слишком расточительно. Оставалось подождать заказ и сфотографировать приготовление, когда рыбу будут делать для гостя. Повар подозвал официанта и спросил:

– Продашь сегодня дорадо?

– Без проблем.

Обернувшись ко мне, повар отметил:

– Официант продаст все что угодно, если захочет.

Мастер-классами и тренингами поставщик может лишь улучшить ситуацию, но не переломить ее в корне. Необходимо обращаться и к конечному потребителю, рассчитывая на его искреннюю заинтересованность. Рассказывать о продукте, о напитке в СМИ, участвовать в форумах посетителей ресторанов в Интернете, создавать сайты, посвященные продукту, и обновлять их – это работа, которая в перспективе приносит свои плоды.

Хочется вспомнить, как туристические компании объединяются или даже сами проводят журналистские рекламные туры в ту или иную экзотическую страну. Затем журналисты пишут о своих впечатлениях в СМИ. Не продвигается конкретная услуга турагентства, не продвигается бренд определенного отеля, продвигается сам продукт – путешествие. Продвигается сама дестинация, которая кормит и отели, и туристическую компанию.

В ресторанном секторе пока нет понимания главной цели рекламных акций: рестораны обособленно рекламируют себя модульной рекламой в путеводителях как места отдыха. Поставщики продуктов и напитков для HoReCa рекламируют себя в профессиональных СМИ, считая своей главной аудиторией профессионалов. То и другое верно, то и другое работает на перспективу, но это почти не дополняется совместной рекламой самого продукта гостеприимства – похода в ресторан, например, на «мраморный стейк» или на норвежские креветки. Ведь, как уже было сказано в начале этой главы, в HoReCa нет продажи отдельно от сервиса, и суть продукта этой отрасли – в совмещении качества сервиса и качества пищи. Подобная реклама этого слияния могла бы быть поддержана со стороны государств, производящих тот или иной премиальный продукт. Сегодня много профессиональных программ для поваров проводит Италия, Норвегия, Америка. Возможно, такого рода продвижение – дело ближайшего будущего.

Ситуация ожидания

Итак, гость сидит в ожидании блюда. Это в советском общепите проблема ожидания обслуживания была очень острой. Теперь предложение идет почти в ногу со спросом, и клиент уже не ждет по полчаса, пока к нему подойдет официант. Но, так или иначе, посещение ресторана предполагает ожидание – пока приготовят заказ. Когда мы рассуждаем о взаимодействии поставщика и заказчика в HoReCa, мы выявляем «тонкие места», где клиенту нужна помощь и поддержка. Ожидание – тоже одно из таких «тонких мест»: этот промежуток времени может показаться гостю слишком длинным, независимо от класса работы поваров и официантов. С одной стороны, рестораны стараются сами справиться с этой задачей, предлагая аперитивы. С другой – в это время гостю может быть подан комплимент.

Михаил Резников, шеф-повар ресторана «Федор Достоевский», рассказывает: «Я не могу найти в середине зимы ни одного поставщика, который предложил бы мне малосольные огурчики. У нас каждый гость получает комплимент, когда он ждет свой заказ: это рюмка водки, настоянная по особому рецепту, и малосольный огурчик. Я солю их сам и жду, когда мне предложат качественные и калиброванные малосольные огурцы».

Пробуждающие аппетит закуски и напитки – особая тема, которая сегодня мало разработана, несмотря на весь свой потенциал. В пивных ресторанах активно эксплуатируется потребность человека много пить после острой пищи: меню составляются довольно агрессивные, в них включено много острых, соленых, пряных блюд, после которых хорошо допродается пиво. С тем, что разжигает жажду, все понятно. А вот вещи, способные разжигать аппетит, мало предлагаются и мало позиционируются именно таким образом в профессиональных прайс-листах. Некоторые повара великолепно разрабатывают эту тему (как процитированный Михаил Резников), есть уникальные аперитивные решения в крупных отелях, ресторанах высшего звена. Однако тема актуальна для ресторанов всех уровней, включая фаст-фуд, а менее квалифицированный поварской персонал с такими потребностями гостя зачастую работать не умеет. Более или менее стандартных решений по стимулирующим аппетит ингредиентам и готовым блюдам foodservice пока активно не продвигает. Может быть, из-за такого «стереотипа профессионалов»: им кажется, что аперитив – это напитки в общем понимании (биттер, вермут, вино или игристое вино).

На курсах при ЕС преподаватель рассказывает питерским рестораторам о необходимости отмечать аперитивы в карте вин. Рестораторы объясняют, что они так делали, но успеха это не принесло. Общая ситуация сразу в пяти заведениях:

– Мы сделали в меню раздел «Аперитивы», но то ли это слово потребителя смущает, то ли просто культура смакования ожидания обеда еще не привилась. Аперитивы мы убрали обратно в общий список, и теперь официант спрашивает не «Что вы будете на аперитив», а «Что вы будете пить?». Пока еще редко заказывают что-либо перед обедом, по сравнению с Европой.

Анализируя эту ситуацию, можно предположить, что гостю не очень нравятся признаки «раскручивания» на более дорогой заказ, каковые он видит в слове «аперитив». Тем не менее на крохотные порции стимулирующих закусок, предложенные в подарок, реакция превосходная, и можно ожидать большего развития творческих способностей поставщиков и рестораторов в этом плане.

Надо также учесть, что процесс ожидания – это процесс разглядывания. Визуальная среда ресторана – тоже огромное «поле» для разработок и лучших бизнес-идей: дизайнерские элементы для украшения зала, выставки фотографов и художников, наличие телеэкранов и пр. Все, что может быть предложено гостю в процессе ожидания, начиная от дорогих журналов или маленького зеркальца в подарок (за разглядыванием себя время уходит незаметно), заканчивая любопытными головоломками (может быть, с логотипом ресторана?) – любые идеи найдут здесь применение. У Фила Романо, американского ресторатора, в одном из его заведений столы были покрыты бумагой, а гости в процессе ожидания могли порисовать на ней цветными карандашами. Карандаши лежали тут же, на столе.