Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Работа с сопротивлением ЛПР при холодном звонке

Глава 5

Цели и структура разговора с ЛПР

Начнем с постановки целей и задач. Что должно стать результатом первого телефонного разговора с лицом, принимающим решение?

Запишите цель / цели, которую вы ставите при первом контакте с ЛПР:

_________________________________________________

_________________________________________________

_________________________________________________

Что вы записали?

«Продать!»? Но в сфере B2B клиент в большинстве случаев не выкладывает вам деньги в финале встречи.

«Познакомиться»? Пришли, познакомились, поболтали, разошлись – значит, встреча прошла успешно? Нет, это тоже не цель.

«Заинтересовать»? Когда мои сотрудники в ежедневном отчете о работе с клиентами в поле «результаты контакта» писали «клиент заинтересован», я тут же проводил с ними мотивационную беседу, после которой они резко меняли точку зрения на цели и результаты работы с клиентами. Что такое «заинтересован»? Готов покупать? Готов рассмотреть КП? В принципе не против узнать что-нибудь о нашей компании?

Заинтересованность нельзя измерить. Она может длиться годами, но так и не привести к продаже. К тому же как вы думаете, что начинает делать продавец, если считает, что его задача – заинтересовать клиента? Он начинает рассказывать, вместо того чтобы спрашивать.

Какими могут быть цели холодных звонков? Что должно стать следующим шагом, приближающим вас к продаже? Основные цели для большинства компаний – это:

1. Встреча (если компания готова посылать сотрудников ко всем клиентам подряд);

2. Прояснение информации о потенциальном объеме закупок. Дальнейшие действия зависят от того, в какую группу попадает клиент (с крупными стоит договориться о встрече у них в офисе, средних – пригласить к себе, с мелкими будет достаточно общения по телефону);

3. Получение заявки;

4. Отправка образцов;

5. Согласие на получение бесплатной услуги;

6. Согласие посетить вебинар, мастер-класс и т. д.;

7. Выставление счета;

8. Согласие рассмотреть коммерческое предложение.

Посмотрите на первый звонок клиенту через призму описанных выше целей и напишите, что должно стать результатом холодного звонка лицу, принимающему решение.

Задача-максимум:

_________________________________________________

_________________________________________________

Задача-минимум:

_________________________________________________

Дополнительные задачи:

_________________________________________________

_________________________________________________

В зависимости от поставленных вами целей структуры соответствующих телефонных разговоров могут значительно отличаться: в разных ситуациях будут иметь место разные наборы этапов беседы. Так, например, если основная задача холодного звонка – договориться о встрече, то разговор пойдет в такой последовательности:

1. Установление контакта;

2. Вовлечение в диалог;

3. Назначение встречи;

4. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;

7. Сбор дополнительной информации.

Почему «сбор дополнительной информации» происходит в самом конце разговора? Это не ошибка – это реально работающий прием продаж под названием «Хвост», с которым я познакомлю вас в главе 7.

Приведенная выше последовательность действий подходит для ситуации, когда каждый клиент – целевой, нам не нужно проводить оценку его потенциала, мы готовы ехать к каждому клиенту. Если же, перед тем как назначить встречу, нужно понять ситуацию клиента и потенциал закупок, чтобы не ездить к нецелевым клиентам, то между вторым и третьим этапами добавляется «Квалификация клиента: сбор информации о потенциале».

Если же встреча невозможна и работа с клиентом предполагается исключительно по телефону, структура диалога меняется – добавляется этап сбора информации о потребностях и ситуации клиента, который в предыдущем случае откладывался до личной встречи. Еще одно отличие «телефонной» работы с клиентом: вместо этапа работы с сопротивлением и отказом от встречи появляется этап работы с возражениями. Речевые модули, применяемые в этих двух случаях, кардинально отличаются друг от друга.

Этапы холодного звонка при удаленной работе (без встреч) будут такими:

1. Установление контакта;

2. Прояснение ситуации, потребностей, сроков и т. п.;

3. Предложение следующего шага или представление компании и условий сотрудничества;

4. Работа с возражениями;

5. Достижение договоренности;

6. Подведение итога и получение номера мобильного телефона;

7. Сбор дополнительной информации.

Иногда, если нужно уточнить какую-либо информацию, произвести расчеты, подготовить КП «под клиента», перечисленные выше этапы могут быть пройдены в ходе двух и более телефонных разговоров.

Запишите этапы холодного звонка, актуальные для вашей компании:

1) установление контакта;

2) _________________________________________________

3) _________________________________________________

4) _________________________________________________

5) _________________________________________________

6) _________________________________________________

7) _________________________________________________

8) _________________________________________________

Резюме Четкое понимание целей звонка и структуры разговора отличает успешного продавца от «звонаря» с КПД ниже, чем у паровоза. Если вы убеждены, что цель холодного звонка – «заинтересовать», «познакомиться», «продать», «презентовать» и т. п., – вы соответствующим образом будете выстраивать этапы звонка и получать аморфные, неинформативные результаты типа «клиент заинтересован».

Глава 6

Работа с собственным сопротивлением

Никто так не сопротивляется продавцу, как… он сам. Именно от самого себя он слышит наиболее жесткие возражения. Не веря в продукт, компанию и собственные силы, продавец часто «проигрывает до начала боя». Еще только набирая номер, он уже соглашается с возможным отказом и, когда действительно слышит его, внутренне радуется: «Ну вот, я так и знал! И этим ничего не надо!» Через некоторое время такой продавец говорит себе: «Нет! На этом рынке продавать невозможно: конкуренция жесткая, у всех есть поставщики, да и цены у нашей компании высокие… Попробую-ка я поработать в другой сфере!» Такой продавец обычно работает в компании два-четыре месяца, после чего, разочаровавшись в компании и рынке, ищет новое место. К сожалению, горе-продавцы не понимают, что чаще всего проблема находится не вовне, а внутри – в них самих. Но давайте по порядку.