Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
Кстати, те же магазины могут извлекать дополнительную прибыль и из собственных кассовых чеков. Понятно, что обычная реклама на чеках вряд ли способна вызвать большой потребительский ажиотаж. Но в случае проведения промоакций чеки могут оказаться «выгодными» – если при розыгрыше призов их получение зависит от числа купонов, напечатанных на чеках, то потребители заинтересованы либо в большем количестве чеков, либо в их «длине». Конечным результатом становится рост общих продаж в торговой точке. Это хоть и не столь традиционная, но все же несколько «занудная» процедура обретения потребительской лояльности. Вне конкуренции всегда яркий креатив, пусть и в формате альтернативной рекламы. Так, берлинский магазин женского белья Blush с помощью кассового чека информирует своих покупателей о том, сколько они сэкономили, совершив покупку в их магазине: десять психоаналитических сеансов – 1700 евро; абонемент в гимнастический зал – 1080 евро и виагра – 150 евро. В итоге, заплатив, к примеру, 99,99 евро за весьма сексуальное бюстье, можно сберечь как минимум 2830 евро для достижения одного и того же результата.
Не менее экстравагантным способом размещения рекламы являются стены туалетных кабинок, пестрящие приглашениями посетить тот или иной интернет-салон, магазин сотовой связи и т. п. И это вовсе не насмешки потребителей, разочаровавшихся в услугах этих фирм, а обычный эпатаж, построенный на знании человеческой психологии. То есть привычка читать, справляя естественные потребности, позволяет надеяться, что большинство посетителей WC все же не бегло проглядят данные объявления, а основательно их изучат. Но эти приемы уже можно считать архаическими. Рынок new media не стоит на месте. Что касается «туалетной» активности, то уже существуют мужские писсуары, снабженные дисплеем, который включается от датчика и показывает 15-секундный рекламный ролик. Такой рекламоноситель оказывается гораздо эффективнее, поскольку мужчины, как правило, справляя нужду, не вертят головой, и поэтому есть надежда, что они увидят перед собой эту рекламу. В этом уже убедились производители пива, организаторы концертов, владельцы клубов, баров и т. д.
Таким образом, в эпоху кризиса традиционной рекламы центр креатива и эффективности переместился в область new media. Правда, из-за относительной – по сравнению с Западом – дешевизны телерекламы в России еще не так сильно востребованы альтернативные рекламоносители. Тем не менее крупные западные бренды решаются использовать в нашей стране экстравагантные рекламные приемы. Причем все в тех же туалетах – если Axe расставляет сэмплеры в мужских WC, то Sunsilk использовал зеркала в женских комнатах, продвигая разглаживающую серию для непослушных прямых волос [7]. Более того, мусс для волос от Sunsilk продвигается вообще с божьей помощью и почему-то вновь в туалетах. Вспомним недавний телеролик, где девушка, расстроенная потерей объема волос, взывает к имени Господа, после чего с разверзнутых небес, а точнее с потолка туалетной комнаты, ей протягивается рука, дающая этот мусс и объясняющая его преимущества. Ну просто не бог, а какая-то палочка-выручалочка или рекламный агент, на худой конец. Девушка очень довольна вновь обретенным эффектом, но ей хочется поэксплуатировать всемогущего бога и далее – недвусмысленными движениями, обхватив свои груди, она намекает ему, что было бы неплохо увеличить заодно и объем ее бюста. Интересно, что и сами туалетные зеркала становятся оригинальными рекламными носителями. Например, агентство F/Nazca Saatchi&Saatchi разместило на зеркалах в туалетных комнатах ряда элитных гостиниц и ресторанов Сан-Паулу стикеры из прозрачной пленки, на которых напечатаны изображения якобы надетого колье и название магазина Natan Jewelry Shop. Согласно креативному замыслу, каждая женщина могла увидеть на себе драгоценность, просто смотрясь в зеркало, а что как не примерка послужит для любой из них соблазнительным мотивом в пользу приобретения данного украшения.
В полной мере к экстравагантным носителям можно причислить отдельные образцы социальной рекламы, посвященные, в частности, безопасному сексу. Так, 1 декабря 2005 г., в рамках Всемирного дня борьбы со СПИДом, на 67-метровый обелиск в Буэнос-Айресе был надет огромный розовый презерватив. Таким эпатажным приемом аргентинские власти решили усилить профилактическую бдительность своих граждан против «чумы 21 века». Год спустя акцию повторили в Голландии, обернув оранжевыми презервативами колокольни на нескольких католических соборах. Здесь уже инициатива исходила не от правительства, а явилась реализацией проекта благотворительной организации, адресованного, ко всему прочему, и Ватикану, где так и не определились относительно допустимости использования презервативов, причем не только в качестве противозачаточных средств, но и в случае расширения показаний, т. е. применяя его как защиту от заболеваний, передающихся половым путем [8][9]. Идея оказалась заразительной, и в начале 2007 г. британский социальный фонд «Друзья Земли» с помощью этих нехитрых приемов пытается заставить задуматься самую активную часть человечества о «пошатнувшемся» здоровье уже самой планеты. Они изготовили и разместили в университетах рекламные постеры с изображениями фабричной трубы, сопла реактивного самолетного двигателя или выхлопной трубы автомобильного глушителя с натянутыми на них презервативами. По всей вероятности, сотрудники фонда небезосновательно полагали, что для привлечения внимания студенческой молодежи к вопросам изменения климата подобный креативный подход окажется наиболее подходящим.
Также к нетрадиционным медийным носителям можно смело отнести и разнообразный воздушный транспорт. Например, в формате самолетной аэрографии. Если раньше те или иные символы – устрашающие картинки и надписи, звездочки по числу сбитых противников и т. д. – наносили на военную технику, то теперь этот опыт успешно перенимает гражданская авиация, но уже с коммерческой пользой. Это могут быть размещенные по бокам лайнера герои Диснейленда (Air Europa) и многочисленных мультфильмов про Микки-Мауса (JAL), Симпсонов (Western Pacific) или покемонов (ANA). А также и более серьезные бренды, как, например, логотип Венской филармонии на самолетах австрийских авиалиний либо модели новых автомобилей (AVIS). Безусловно, от таких рекламных ходов в первую очередь выигрывает авиакомпания. Во-первых, это подчеркивает ее привлекательный статус, ведь ни одна фирма не захочет, чтобы ее бренд ассоциировался с негативным имиджем носителя. Во-вторых, это является источником дополнительного дохода, так как платежи за размещение рекламы на бортах самолетов обычно превышают затраты на ее обслуживание, в том числе и по увеличению расхода топлива из-за утяжеления авиалайнера после раскраски. Рекламодатель может рассчитывать на отдачу от вложений, если его бренд совпадает с целевой аудиторией пассажиров, пользующихся услугами данного перевозчика. Кроме того, реальная польза возможна и в том случае, когда размещающая подобным образом рекламу фирма демонстрирует некие партнерские взаимоотношения с авиакомпанией и связывает их с позитивными сторонами своей коммерческой деятельности. Например, как это сделала фирма «СПСР – Экспресс», осуществляющая доставку почты и грузов, пользуясь услугами авиаперевозчика S7 Airlines (ранее – «Сибирь»). С этой целью логистический оператор заключил пятилетний договор, согласно которому один из самолетов авиакомпании в обмен на 650 тыс. дол. будет в течение этого срока эксплуатироваться в раскраске рекламодателя.
Кстати, не обошли вниманием в нашей стране и околосамолетную атрибутику. В 2007 г. в аэропорту «Домодедово» будет задействовано несколько десятков телескопических трапов – по ним пассажиры из аэровокзала проходят сразу на борт самолета – для размещения как внутри самой «трубы», так и снаружи разнообразных постеров от мобильного оператора «Билайн»[10].
А вот подъемники для горнолыжников используются для более «приземленных» рекламных сообщений. В частности, немецкая фирма AK Clean, выпускающая хозяйственно-бытовые и чистящие средства, превратила их в гигантские освежители для унитазов. С похожим намеком, но уже, видимо, на экологическое соответствие своей продукции чистому альпийскому воздуху на спинках подъемных кабинок поместил изображение задней части своей новой модели автоконцерн «Фольксваген».
В нашей стране спортивные медианосители, не менее удачно и тоже не по прямому назначению, осваивает питерское агентство Partizan Media для оказания, в частности, нестандартной рекламной поддержки строительной компании PBL. Заказчику требовалось оповестить потенциальных покупателей дорогой недвижимости о строящемся новом элитном коттеджном поселке Михайловское. «Отловить» их проще всего было в пафосных спортклубах, где на беговых тренажерах, рядом с профильной информацией о поселке, и разместили серию забавных надписей – «Отобрали мигалку? Придется бежать быстрее…..», «Еще килограмм, и ты дома…..», «По встречке обгонять можно…» и т. д. Расчет на специфическое чувство юмора богатых снобов оправдался полностью – целевая высокодоходная аудитория узнала о существовании еще одной привлекательной территории для комфортного проживания. А такой результат – дорогого стоит, хотя сама по себе акция оказалась малобюджетной и обошлась строительной компании в 1600 дол. за брендирование беговых дорожек в трех заведениях сети «Планета Фитнес».
