Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится адаптировать под носитель. Страдает и творческая часть, и маркетинговая. Снижается эффективность рекламы в целом.
Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и уместен для определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.
Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и так далее. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться в первую очередь именно этими параметрами и качествами продукта.
Понятно, что качественный медиаплан не может гарантировать успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.
Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и другого.
Необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами.
После того как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в универсальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители. Можно сказать: «нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов.
Приложения
Задачи
1. Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу в 20:00 составляет 30% (Share = 30%).
Доля телезрителей в этот момент составляет 70% (HUT = 70%).
Каков рейтинг программы?
2. Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в 18:30 составляет 6% (Rating = 6%).
Доля телезрителей в этот момент составляет 25% (Share = 25%).
Какова доля всех телезрителей в этот момент?
3. Доля телезрителей в пятницу в 22:00 составляет 70% владельцев телевизоров (HUT = 70%).
Рейтинг телеканала «В» в это время 15% (Rating = 15%)
Какова доля «В» в это время?
4. За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach(1+) = 50%).
Средняя частота составила 4 (Frequency = 4).
Каково значение GRP?
5. За рекламную кампанию набрано 420 GRP.
Охват составляет 80% (Reach(1+) = 80%).
Каково значение средней частоты?
6. В городе проживает 152 000 человек.
Газету читает 13 000 человек.
Телепередачу смотрят 47 000 человек.
Каковы рейтинги газеты и телепередачи?
7. В городе проживает 152 000 человек.
Из них мужчины в возрасте 25–40 лет составляют 9%.
Согласно исследованиям, 4000 мужчин этого возраста смотрели телепередачу.
Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?
8. Рейтинг передачи составляет 12%.
Доля передачи – 25%.
Население города – 70 000 человек.
Сколько всего людей смотрело телевизор во время выхода передачи?
9. Средний рейтинг телеканала 7%.
18% населения страны смотрели телевизор в рассматриваемый период времени.
Какова доля телеканала в этот период времени?
10. Во время рекламной кампании были размещены ролики:
• 1-й канал – рейтинг 12%, выходов 7;
• 2-й канал – рейтинг 7%, выходов 9;
• 3-й канал – рейтинг 9%, выходов 12.
Охват кампании – 30%.
Какова частота кампании?
11. В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20–40 лет.
Во время рекламной кампании было охвачено 70%.
Частота составила 4,2.
Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампании?
12. Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7,2.
Бюджет составил 12 000 рублей.
Какова стоимость одного пункта рейтинга?
Ответы
1. HUT × Share = Raitng.
0,70 × 0,30 = 0,21 или 21%.
2. Rating/Share = HUT.
0,06/0,25 = 0,24 или 24%.
3. Rating/HUT=Share.
0,15/0,70 = 0,21 или 21%.
4. Reach × Frequence = GRP.
50% × 4 = 200 GRP.
5. GRP/Reach(1+)=Frequency.
420/80 = 5,25.
6. Количество респондентов / общее количество жителей × 100% = Rating.
Газета: 13 000/152 000 × 100% = 8,5%.
Телепередача: 47 000/152 000 × 100% = 30,9%.
7. 1. население × % = количество мужчин этого возраста.
152 000 × 9% = 13 680.
2. количество респондентов/общее количество респондентов × 100% = Rating.
4000/13 680 × 100% = 29,2%.
8. 1. Rating/Share = HUT.
12/25 = 0,48 или 48%.
2. 70 000 × 48% = 33 600.
9. Share = 7/18 × 100 = 38,8.
10. GRP = 12 × 7 + 7 × 9 + 9 × 12 = 255.
F = GRP/Reach = 255/30 = 8,5.
11. Всего охваченных женщин 220 000 × 70% = 154 000.
154 000 × 4,2 = 646 800 контактов.
12. GRP = 65 × 7,2 = 468.CPP = 12 000/468 = 25,6.
Интернет-ресурсы по медиапланированию
Медиапланирование
Российские интернет-ресурсы
http://www.GRP.ru
Сайт «Технология продажи ТВ-рекламы по GRP» разработан Аналитическим центром Группы компаний «Видео Интернешнл» и, как видно из названия и адреса, всецело посвящен продаже рекламы по GRP: что такое GRP, как планировать и прогнозировать рейтинги, какие бывают схемы и виды размещения рекламы по GRP, как оценить эффективность. Много полезных публикаций по теме и новостная рассылка «Все о GRP».
http://www.mediaplan.ru
Сайт екатеринбургского агентства MEDIAPLAN.RU о медиапланировании, посвященный продвижению собственного софтверного продукта для медиапланирования Excom Media Planer, а также двух книг авторов программы.
http://www.mediaplanning.ru
Сайт Медиапланирование.RU содержит каталог агентств, статьи, исследования, программы, но обновляется нерегулярно. В подборке материалов в разделах «Теория и практика рекламы» и «Теория и практика медиапланирования» можно найти публикации из различных источников.
http://www.mediaplanning.com.ua
Русскоязычный украинский сайт, представленный его авторами как место свободного обмена знаниями о медиапланировании и маркетинговой коммуникации.
Зарубежные интернет-ресурсы
http://www.sqad.com
Сайт компании SQAD, известной с 1970-х годов как Spot Quotations And Data, Inc., но постепенно расширившей круг своих интересов и услуг и в 2001 году принявшей данную, ставшую уже популярной, аббревиатуру как свое официальное название. Сегодня фирма специализируется на прогнозных расценках на рекламоносители, основывающихся на сведениях о текущих расценках и о реально совершенных покупках рекламы, поступающих из массмедиа, рекламных и баинговых агентств. По специальной методике, исключая случайные факторы и сравнивая эти сведения с данными за последние несколько лет, а также учитывая наметившиеся тенденции, SQAD выдает прогнозные цены на рекламоносители (национальные и локальные, по временным поясам, по блокам и по передачам) на ближайший год. Вместе с тем в сотрудничестве с рядом исследовательских и рейтинговых служб, компания еженедельно публикует уже подсчитанные сравнительные данные (CPM, CPP и другие) о различных медиа и отдельных их сегментах, таким образом предоставляя своим клиентам информацию, сколько и за что рекламодатели реально заплатили.
