Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%
Заключение
Эффективное медиапланирование – весьма непростая задача. Во-первых, медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.
Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, билбордов.
Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.
Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и опыт эффективности той или иной рекламной кампании в том или ином СМИ. Вот лишь несколько примеров допущений: «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. […] Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека»[241].
«Предположив, что вероятность контакта с обратной стороной чека не может быть меньше 1/2, я легко вычислил количество контактов в день для каждого типа торговых точек. Зная примерное количество стационарных торговых точек в городе и их распределение по типам (данные правительства Москвы), я вычислил гипотетическое максимально возможное количество контактов (то есть емкость рынка данной рекламы)»[242].
«Есть один грубый, но простой прием: оцените силу воздействия на вашего покупателя разных средств и сравните их. Например, один контакт с рекламой в 1/2 полосы в газете равен 3 контактам с рекламным роликом в 30 секунд на радио, или одному ролику в 15 секунд на ТВ, или 7 контактам с растяжкой на улице, или 2 контактам с постером в вагоне метро»[243].
Все три допущения интересны. И не бесспорны…
Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланериста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.
Кроме того, медиапланерист никогда не действует в свободном полете. На него оказывает давление клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в сфере СМИ или любимые программы и издания. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы у них[244], – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч „ходоков” от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых»[245]. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ.
Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.
Выбор рекламоносителя небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние – самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные компании чаще полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам.
Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела: «Наиболее конструктивный подход при решении задач медиа-планирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы… иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе»[246].
При таком подходе обычно упускается, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. И в таком случае получаются программы вроде следующей: «…в Excom Media Planner заложен алгоритм оптимизации по прогнозируемой прибыли в рамках моделирования спроса от числа рекламных контактов с учетом активности конкурентов…»[247]. А ведь общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой.
Действительность показывает, что сегодня среди медиапланеристов есть деление на два лагеря: одни полностью доверяют всю работу по созданию эффективных планов программному обеспечению, другие используют компьютеры лишь для хранения и обработки больших объемов сложной информации.
Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Любой медиаплан – решение субъективное и может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.
Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике часто происходит обратное: художественное решение может оказаться неприменимым для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальную композицию размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета поставить в эфир с необходимой частотой?
