Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия
Среди этих методов на одном из первых мест – личные связи. Умение установить контакт, завязать разговор, выявить интересы, отношения и т. д. являются важнейшими чертами в среде профессионалов по связям с общественностью. Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, потребителями, клиентами, получая в результате ценную информацию.
После того как информация о товаре распространена, служба связей с общественностью должна стремиться учесть данные обратной связи, то есть выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли, сколько человек приобрели товар, понравился ли он им и др.). Кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты, писем клиентуры и др.
Среди средств стимулирования сбыта, наиболее часто применяемыми в практике маркетинговой деятельности являются реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования. Личная продажа через торговых агентов достаточно распространена во многих странах. Особенно эффективна она применительно к реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товаров. Основными чертами психологического плана метода личной продажи являются:
непосредственный, живой диалог с покупателями, возможность подробного разъяснения достоинств товара; взаимодействие (личные контакты могут перерасти в долговременные); побуждающее воздействие (покупатель после личной беседы чувствует себя в какой-то мере обязанным, и это чувство становится дополнительным стимулом к покупке товара). Предприятие должно придавать особое значение работе торговых агентов и их подготовке.
Специальными средствами стимулирования являются различные льготы, предлагающие немедленную выгоду и побуждающие к безотлагательной покупке товара. Среди средств стимулирования – бесплатное распространение торговых образцов (например, шампуня), упаковки по сниженной цене (две пачки по цене одной), упаковка-комплект (зубная паста и щетка), эффективным методом является использование премий, то есть товара, который предлагается по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Однако действие подобных средств должно носить кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения к товару они не подходят. Одним из средств стимулирования сбыта является продажа в кредит, особенно дорогостоящих товаров длительного пользования.
Как правило, мероприятия по связям с общественностью делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Ярмарки и выставки
Одним из основных современных инструментов маркетинговой деятельности предприятия является его участие в ярмарках и выставках. Ежегодно в мире проводятся тысячи ярмарок и выставок. С каждым годом их количество возрастает. Ярмарка представляет собой периодически действующий рынок, то есть рынок, собирающийся регулярно в одном и том же месте, в определенное время года и на установленный срок. Цель ярмарки – дать возможность ее участникам-экспонентам выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении различных предприятий для удовлетворения потребностей потребителей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях их деятельности или перспектив.
Между ярмарками и выставками трудно провести разграничительную линию, так как и здесь и там демонстрируются новинки промышленности и искусства, заключаются сделки, ведется работа по продвижению товаров и т. д. Важным достоинством выставок и ярмарок является возможность увидеть товар в натуре, а часто и в работе. Участник выставки тем самым достигает максимального психологического эффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в его проспектах, буклетах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара. Для него – это один из способов конкуренции, который необходимо умело использовать для успешных продаж. Посещая ярмарку или выставку, покупатель сравнивает между собой однородные товары, рекламную литературу и составляет собственное мнение об уровне развития данного товара и перспективах торговли.
В зависимости от сферы действия ярмарки могут быть международными, национальными, региональными; в зависимости от состава экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми и специализированными. Для возможного участия в ярмарке или выставке следует учесть частоту их проведения, состав предлагаемых экспонатов, характер торговых операций, цель мероприятия, сферу действия. По частоте проведения ярмарки и выставки проводятся периодически, ежегодно либо сезонно. Учитывая характер торговых операций, обычно выделяют ярмарки и выставки потребительских товаров (одежда, обувь, косметика и др.), товаров производственного назначения (машины, станки, оборудование и др.), а также ярмарки и выставки услуг (туризм, медицина, стоматология и др.).
Определение целей. Чтобы участие в выставке или ярмарке было эффективным необходимо перед началом подготовки к участию сформулировать цели, которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям. Наряду с целями следует указать конкретные пути их достижения. Цель следует выстроить по значимости, актуальности и очевидности достижения. Необходимо предусмотреть варианты действий, если какие-то цели окажутся недостижимыми из-за изменившейся обстановки.
Примерный список основных целей:
демонстрация нового оборудования в действии (способ достижения: организация пресс-конференции и демонстрации действия оборудования в первый день работы выставки, затем ежедневный показ работы оборудования посетителям каждые два часа по десять минут);
укрепление высокой репутации конкретного товара (способ достижения: издание подборки отзывов владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителей стенда);
расширение ассортимента предлагаемых товаров и услуг;
сравнение продукции предприятия с продукцией конкурентов (по каким параметрам; каким методом получить информацию);
определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);
поиск новых покупателей среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам; возможные методы стимулирования продаж);
поиск новых дилеров (требования к ним);
